| ويژگي شركتهاي برتر در تعامل با مشتري |
| مجتبي رجب بيگي Mojtabahotmail.com |
|
رقابت شركتها در بازار جهاني نسبت به گذشته بهمراتب پيچيدهتر و فشردهتر شده است. با پيشرفت فناوري اطلاعات مشتريان قادرند تا اطلاعات وسيعتري را از كيفيت فرآوردهها و خدمات مورد نظر خود كسب كنند. روانسازي و ارزش افزايي دو ويژگي جديد براي تعامل با مشتري است كه ميتواند به افزايش نفوذ در مشتريان منجر شود. مشتريان چهار عامل سرعت، صحت، ارزاني و آساني را در مورد نحوه دريافت كالا و يا خدمات مهم ميشمارند. اگر مشتري براي دريافت كالا يا خدمات بهزحمت بيفتد در آن صورت هراندازه كالاي مرغوبي دريافت كند بازهم ناخرسند خواهد بود. كالا يا خدمات بايد بههمان شيوهاي كه خواست مشتري است بهدست او برسد. هرچه سازمان بيشتر به مشتري كمك كند، اين ارزش آفريني بيشتر موجب تمايز اين سازمان با ديگر سازمانها ميشود. مقدمه در بازار جهاني، رقابت شركتها با يكديگر، نسبت به گذشته بهمراتب پيچيدهتر و فشردهتر شده است. مشتريان در انتخاب فرآوردهها و خدمات دلخواه خود، قدرت بيشتري يافتهاند و حق انتخاب را به معناي واقعي بهدست آوردهاند. با پيشرفت فناوري، بهويژه فناوري اطلاعات، مشتريان قادرند تا اطلاعات وسيعتري را نسبت به گذشته از كيفيت فرآوردهها و خدمات مورد نظر خود كسب كنند. آنها ميتوانند مشخصههاي دقيق كالا و خدمات موردنظر خود را بهسرعت و بهآساني بهدست آورند. پايگاه اطلاعرساني توليدكنندگان، قيمتها را نيز بدون واسطه در اختيار آنان قرار ميدهد. ظرفيت توليد فرآوردهها نيز باتوجه به پيشرفت فناوري افزايش يافته است. مثلاً در صنعت فولاد، وجود ظرفيت توليد مازاد بر نياز، كاهش قيمت فولاد را در بازار جهاني در پي داشته است. يا در صنعت خودروسازي، ظرفيت ساخت 20ميليون دستگاه خودرو درسال بيش از تقاضاي بازار وجود دارد(HAMMER, 1002a) .. در حالي كه در گذشته فقط 3-2 شركت خودروسازي وجود داشت، در حال حاضر تنها در ايالات متحده، حداقل 25 شركت خودروساز با يكديگر بهرقابت ميپردازند. اطلاعات مربوط به مشخصه و قيمت هر خودرو نيز از طريق پايگاههاي اينترنتي قابل دستيابي است. HAMMER, 1002b)) فناوري ساخت محصولات و ارائه خدمات نيز بهطور شگفتآوري پيشرفت كرده است و در نتيجه بهرهوري افزايش و هزينهها كاهش يافته است. اين تحول نيز بهنوبه خود بر افزايش عرضه نسبت به تقاضا اثر گذارده است. چرخه عمر توليدات هم كوتاهتر شده است. با پيشرفت فناوري، طراحي و ساخت كالاهاي مشابه بهسرعت انجام ميپذيرد. طراحيهاي رايانهاي اين امكان را بهوجود آورده است تا كالاهاي مشابه، بهسرعت شبيهسازي و الگوبرداري شوند و مهندسي معكوس را به پيشرفت شگرفي نايل آورد. در گذشته تمايز آشكاري بين فرآوردههاي توليدي كارخانههاي مختلف وجود داشت و هر كدام مشخصههاي مربوط به خود را داشت. پيشتر سرعت رشد فناوري بهاندازهاي كند بود كه فرآوردههاي شركتها، براي مدت طولاني با يكديگر متفاوت بودند. هر توليدكننده، محصول خود را ميفروخت. هركدام از فرآوردهها نقاط قوت و ضعف خود را داشتند؛ ولي اكنون سرعت پيشرفت فناوري، چرخه عمر آنها را كوتاه كرده است. هر محصول يا خدمت جديدي كه شركتي معرفي كند، بلافاصله شركت ديگر، از روي آن الگوبرداري ميكند و مشابه آن را ارائه ميدهد. در نتيجه فرآوردهها و خدمات مشابه، فراوانتر و گزينههاي خريد مشتري بيشتر شده است. در كشور ما بهعلت محدوديتهايي كه در زمينه واردات كالا و خدمات وجود دارد و نيز بهدليل انحصار دولت در برخي از شاخههاي دادوستد، در بسياري از فعاليتهاي تجاري، رقابت فشردهاي وجود ندارد و از اينرو مشتريان در اين شاخهها، قدرت زيادي ندارند. هرچند در بسياري از زمينهها، در ايران، مشتريان دست پايين را دارند و مجبورند از خدمات و كالاهاي انحصاري با هر كيفيت و به هر شيوه ارائهاي استفاده كنند، ولي بههرحال در بسياري ديگر از زمينههاي تجاري، به ويژه در دادوستدهاي كوچك و متوسط، توليدكنندگان كالا و عرضهكنندگان خدمت بايد بهرقابت فشردهاي براي جلب مشتري بپردازند. آنها باتوجه به آنچه كه بيان شد، با مشتريان پرقدرتي روبهرو هستند و اگر نتوانند به درخواستهاي آنان پاسخ دهند، بايد صحنه رقابت را ترك كنند. شركتها و سازمانهايي كه با مشتريان داراي قدرت انتخاب روبهرويند بايد به شيوههاي جديدي در كسب و كار روي آورند تا بتوانند به نفوذ خود بر مشتري بيفزايند. از سويي ديگر در ساير زمينهها كه رقابت كمتري وجود دارد نيز بايد مطالبات و خواستههاي مردم تامين شود تا امكان تعادل اجتماعي وجود داشته باشد و بحرانها و آسيبهاي اجتماعي كاهش يابد. «روان سازي» و «ارزش افزايي» دو عنوان جديد براي تعامل با مشتري است كه ميتواند به افزايش نفوذ در مشتريان منجر شود. روان سازي مشتريان چهار عامل را در مورد چگونگي دريافت كالا يا خدمت مهم ميشمارند: سرعت، صحت، ارزاني و آساني. مشتري آنچه را كه نياز دارد، درخواست ميكند و تمايل دارد خيلي زود و بدون معطلي به آن دست يابد. اشتباه را هم نميپذيرد؛ كالا يا خدمت درست و دقيق را انتظار دارد. تمايلي به پرداخت بيشتر از حد معمول را هم ندارد. اينها همه مورد توجه مشتري است و از عوامل ايجاد رضايت در اوست؛ ولي اگر توليدكننده همه اين سه عامل را نيز در ارائه خدمت يا كالاي خود مورد توجه قرار دهد. باز هم كافي نيست. عامل چهارم كه معمولاً كمتر مورد توجه عرضهكنندگان كالا و خدمت قرار ميگيرد، از اهميت زيادي برخوردار است. اگر رويه سفارش پيچيده باشد، مشتري بايد وقت و پول زيادي را صرف كند تا آن را تفسير و براي انجامدادن آن اقدام كند. اگر نظام حمل فرآورده درست نباشد، مشتري بايد باصرف وقت، منتظر دريافت سفارش خود باشد. اگر نظام دريافت كالا يا خدمت، پرداخت صورتحساب، ضمانت پرداخت وجه و... روان نباشد، هزينههاي زيادي به مشتري تحميل ميگردد. قيمت خودرو تنها بخشي از هزينهاي است كه مشتري مي پردازد. هزينههاي فرصت از دست رفته براي تكميل فرمها، انجامدادن مراحل اداري خريد، مراجعههاي مكرر به كارخانه يا عوامل فروش به علت بينظمي در تحويل به موقع خودرو يا تشريفات زايد اداري و... از جمله هزينههايي است كه مشتري بايد بپردازد ولي به سودآوري بيشتر براي توليدكننده نيز منجر نميشود. اهميت روانسازي در اين است كه بدانيم قيمت كالا تنها بخشي از قيمت پرداختي مشتري است. وجهي را كه مشتري مستقيماً ميپردازد، تمام هزينهاي نيست كه بابت خريد كالا يا خدمت بايد بپردازد. هزينههاي رفت وآمد، تفسير و تعبير سفارشات، اتلاف وقت براي پرداخت صورت حساب و... هزينههاي غيرمستقيمي است كه بهدليل پيچيدگي روند دادوستد، به مشتري تحميل ميشود؛ بدون آنكه وجوه اين هزينهها به توليدكننده پرداخت شود. اگر روشهاي كاري شركت، بهجاي درنظرگرفتن راحتي مشتريان، براساس راحتي كاركنان تنظيم شده باشد، مشتريان بايد هزينه دشواري روشهاي اجرايي را بپردازند. از سويي ديگر بسياري از فعاليتهاي يك فرآيند كاري، بيهوده و بدون ارزش افزوده است. حتي در بخش خصوصي تخمين زده شده است كه 95 درصد از فعاليتها هيچگونه ارزش افزودهاي توليد نميكند و يا زمينه ايجاد ارزش افزودهاي را فراهم نميسازدHAMMER, 1002a) .) حذف فعاليتهاي بيهوده، باعث جلوگيري از پيچيدگي فرآيندهاي كاري و آساني كار دادوستد با مشتريانEASY TO DO BUSINESS WITH (ETDBW) ميشود. پرهيز از تكهتكهكردن فعاليتها در بخشهاي مختلف و انجام يافتن تمام مراحل يك فرايند كاري تا حد امكان در يك محل و با حضور افراد تيم متشكل از كارشناسان بخشهاي مختلف روانسازي كار با مشتريان را موجب ميشود. شركتها بايد از نگاه مشتري، فعاليتهاي كاري خود را ساماندهي مجدد كنند. مديران شركتها حداقل يك بار خريد كالا يا دريافت خدمات از شركت خود را تجربه كنند تا به بازسازي دوباره فرآيندها بپردازند. تنها ارائه فرآوردهها يا خدمات متناسب با نياز و انتظار مشتري كافي نيست، شيوه ارائه كالا يا خدمت و يكپارچهسازي فرآيندهاي كاري از نگاه مشتري، از اهميت بسزايي برخوردار است. اگر مشتري براي دريافت كالا يا خدمت، بهزحمت بيفتد و كار با توليدكننده برايش دشوار باشد. هراندازه كالا يا خدمت مرغوبي دريافت كند، ناخرسند خواهد بود. مشتري بايد كالا يا خدمت خود را تا حد امكان در محل موردنظر خود تحويل گيرد؛ درغير اينصورت با يك مرتبه مراجعه به شركت يا سازمان، بهآن دست يابد و با يك بخش سروكار داشته باشد. ارزش افزايي «روان سازي» يعني اينكه آنچه به مشتري تحويل ميشود. باراحتي و رواني و بدون كمترين مشكل ارائه شود. كالا يا خدمت بايد بههمان شيوهاي كه مورد درخواست مشتري است، بهدست او برسد. اما ارزش افزايي يعني اينكه شركت بايد بيشتر از آنچه كه تاكنون به او تحويل ميداده است، به او بدهد. خدمت يا فرآوردهاي كه به مشتري تحويل ميشود، معمولاً بههمان شكل قابل استفاده مشتري نيست. او هنوز بايد فعاليتهايي را انجام دهد تا بتواند به نتيجه مطلوب برسد. اگر شركتي ابزار حفاري خريداري ميكند، اين ابزار براي دستيابي به چاه است. اگر جايي لوله خريداري مي كند، اين لولهها پس از لولهگذاري قابل بهرهبرداري است. اگر مشتري خودرو ميخرد، اين خودرو پس از شمارهگذاري و بيمهكردن قابل استفاده است. اگر در آزمون رانندگي پذيرفته شود، پس از مراجعه به شهرك آزمايش، تحويل دادن مدارك، پرداخت هزينه پستي و دريافت گواهينامه از طريق پست، ميتواند به گواهينامه رانندگي دست يابد. براي تصور اصل ارزش افزايي، ميتوان نردباني را درنظر گرفت كه فرآورده شركت يا سازمان، در پايينترين پله قرار دارد. مشتري براي استفاده از آن بايد آن را در بالاترين پله قرار دهد. هرچه سازمان بيشتر به مشتري كمك كند، ارزش بيشتري براي او آفريده است. اين ارزشآفريني بيشتر، موجب تمايز آن سازمان با سازمانهاي ديگر ميشود، زيرا ديگران هنوز مشتريان خود را در پله پاييني نگه داشتهاند. هرچه شركتي پلههاي بيشتري را كنترل كند، مشتريان به ازدستدادن شركت وجايگزيني باشركتهاي ديگر كمترتمايل خواهندداشتHAMMER, 1002b) .) سازمان براي اعطاي ارزش افزوده بيشتر به مشتريان، بايد همواره اين سوال را بكند كه مشتريان بامحصول يا خدمت فراهم آمده، پس از تحويل گرفتن، چه ميكنند؟ چه كارهاي بيشتري را سازمان ميتواند براي مشتريان انجام دهد؟ هرچند ممكن است هزينههاي آن را حتي با احتساب سود، دريافت دارد. پس هراندازه كالا يا خدمت ارائه شده، باكيفيت باشد، ممكن است هنوز براي مشتري قابل استفاده نباشد، يااينكه استفاده از آن ابزاري در جهت كالا يا خدمت نهايي مورد نظر او باشد. در بعضي از مواقع، شركتي براي ارائه خدمات بيشتر به مشتري ممكن است با ساير شركتها مشاركت كند تا كار تمام شدهاي را به مشتريان ارائه دهد. نتيجهگيري شركتهايي بهعبارت كليتر سازمانهايي كه داراي رقيبان جدي هستند، يا خدمترساني وظيفه اصلي آنان است، تنها نبايد به ارايه كالا يا خدمت يا كيفيت اكتفا كنند. مشتري بايد اين كالا يا خدمت را به راحتترين شكل ممكن دريافت دارد. هزينههاي آن را به آسانترين شكل ممكن پرداخت كند. مشتري بايد در كار با سازمان دچار زحمت نشود. دشواري و مشكلزايي در دريافت كالا يا خدمت، يا پرداخت هزينههاي آن موجب بيزاري مردم از آن سازمان ميشود. براي روانسازي كار با مشتريان بايد به فرآيندگرايي و حذف فعاليتهاي بيهوده، دست زد. كالا يا خدمت دريافتي، معمولاً تنها بخشي از نياز واقعي مشتري را تامين ميكند. اگر بتوان بقيه بخشهاي موردنياز او را تامين كرد و ارزش افزوده بيشتري براي او فراهم ساخت، خرسندي و رضايتمندي مشتري دوچندان ميشود. براي اين كار، لازم است سازمان از خود بپرسد كه مشتري پس از دريافت كالا يا خدمت با آن چه ميكند؟ تاچه اندازه ميتوان فعاليتهاي بعدي مشتري را برروي كالا يا خدمت تامين كرد؟ ارزشيابي از عملكرد سازمان از نگاه مشتري، ميتواند به «روان سازي» و «ارزش افزايي» بينجامد. براي دستيابي به ارزشيابي عملكرد، تهيه الگوي ارزشيابي ويژه آن سازمان است. (2002HAMMER, ) فرآيندهاي بهبوديافته و از نو سازماندهي شده بايد همواره مورد ارزشيابي قرار گيرد و به ايجاد ارزش افزوده بيشتر به مشتري و ارائه خدمات آسان به او منجر گرددO. منابع: 100a), "Transcript of Dr. Michael2Hammer, M.( Hammer's Remarks at the NGA Annual Meeting", On Line /www.nga.org/cda/files/hammer/Page, http: 100.pdf.2Remarks 100b), The Agenda, Grown2Hammer, M. ( Publication. 200), "Why Leaders Should2Hammer, M. ( Reconsider. Their Measurement System", OnLine /www.pfdf.org/index.html./page, http: O مجتبي رجببيگي: دانشجوي دكتري مديريت دولتي دانشگاه علامه طباطبايي |
