| مميزي بازاريابي |
| سيروس حسيني Cyrusmehr.sharif.ac.ir |
|
مميزي بازاريابي در حقيقت، ارزيابي جامع تمامي عمليات بازاريابي يك سازمان است. از آنجا كه طرحهاي بازاريابي بهسرعت منسوخ ميشوند، هر شركتي بايد بهطور متناوب موقعيت خود را در بازار ارزيابي كند. مميزي بازاريابي تمامي حوزههاي بازاريابي يك كسب و كار را در بر ميگيرد و منحصر به چند نقطهاي نميشود كه دچار مشكل شدهاند. در مميزي بازاريابي، محيط ، استراتژيها، سازماندهي و آميزه بازاريابي و بهرهوري و سود عمليات بازاريابي ارزيابي ميشوند. تمركز مميزي بازاريابي روي اندازهگيري عملكرد گذشته نيست بلكه توجه آن به آينده و توان شركت در استفاده از فرصتهاي بازار است. مميز بايد براي اصلاح امور نظر واسطههاي فروش و مشتريان را در مورد عمليات بازاريابي شركت جويا شود. چكيده مميزي بازاريابي، ارزيابي جامع تمامي عمليات بازاريابي يك سازمان است. اين كار مستلزم ارزيابي سيستماتيك طرحها، اهداف، استراتژيها، برنامهها، فعاليتها، ساختار سازماني و كاركنان بازاريابي است. اين تكنيك، بهعنوان ابزاري براي كنترل استراتژيك مديريت و برنامهريزي بازاريابي، سابقه كاربرد طولاني و درخشاني دارد. گرچه بهصورت نظري، مميزي بازاريابي بايد نقطه آغازين بسياري از فعاليتهاي مديريتي در بازاريابي محسوب شود، ولي در عمل، ابهاماتي در نحوه انجام اين كار وجود دارد كه بايد برآنها تمركز شود. همچنين متدولوژي مميزي بازاريابي و جايگاه آن در فرآيند بازاريابي با ابهاماتي روبروست. در اين بررسي ما رهيافتي براي فرآيند مميزي بازاريابي ارايه ميكنيم كه مبتني بر نگرش استراتژيك است و در مورد جايگاه مميزي بازاريابي در فرآيند مديريت بازاريابي بحث خواهيم كرد. مقدمه در آستانه هزاره سوم هستيم؛ هزارهاي كه شروع آن با هراس از يك مسئله بهظاهر آسان شروع شد: مشكل سال دوهزارYAK) )؛ يك اشتباه تكنيكي كوچك در طراحي ريزپردازندههايي كه طراحان آن گويا گمان نميكردند محصولاتشان به هزاره بعدي راه يابند. گرچه بيش از دوسال است كه از فراز اين مسئله گذشتهايم، اما آيا مشكلاتي نظير اين ديگر اتفاق نخواهد افتاد؟ آيا ممكن است مشكلات موجود در عمليات و فرآيندها، در سيستمهايي نظير سازمان (كه در سطح پيچيدگي بيشتري قرار دارند)، بر هويت و ماموريت آن اثر بگذارند؟ در بين مهارتهاي وظيفهاي در يك سازمان، بازاريابي نقشي حياتي دارد.(1) در اين مقاله ميكوشيم با معرفي مميزي بازاريابي، روشي براي دوباره نگريستن به اين مهارت حياتي بيابيم. فرآيند نوين بازاريابي در تعاريف جديد بازاريابي آن را زنجيره خلق ارزش و تحويل معرفي كرده و توالي آن را به شكل نمودار شماره يك رسم ميكنند.(2) در اين نگاه فرآيندي به بازاريابي، گرچه مميزي بازاريابي تمامي فرآيند بازاريابي را در برميگيرد، ولي بيشتر تاكيد آن در سطح بازاريابي استراتژيك است. در اين فرآيند فعاليتهاي بازاريابي به چهاردسته عمده تقسيم ميشوند: 1 - تجزيه و تحليل فرصتهاي بازاريابي: كه شامل تحقيقات بازار، طراحي سيستمهاي اطلاعاتي بازاريابي و تجزيه و تحليل بازارهاي خريداران فردي و شركتهاست؛ 2 - طراحي استراتژيهاي بازاريابي: تهيه و توسعه استراتژي موقعيتيابي، توسعه محصول جديد و ارايه آن به بازار، طراحي استراتژيهاي مناسب در مقابل رقبا و متناسب با فرصتها و چالشهاي جهاني در اين حوزه هستند. 3 - طرحريزي برنامههاي بازاريابي: اجراييكردن استراتژيهاي سازمان در حوزه بازاريابي است و خود دو قسمت دارد: 3-1 تصميمات در مورد هزينههايي كه بايد براي رسيدن به اهداف تعيينشده در قسمت قبلي انجام داد. 3-2 تصميمگيري در مورد آميزه بازاريابي. 4 - مديريت فعاليتهاي بازاريابي: آخرين قدم در فرآيند بازاريابي، سازماندهي منابع و پيادهسازي و كنترل طرح بازاريابي است. در فرآيند كنترل بازاريابي است كه مميزي بازاريابي مطرح ميشود. كنترل بازاريابي از آنجايي كه هنگام پيادهسازي طرحهاي بازاريابي رويدادهاي غيرمنتظره زيادي رخ ميدهند، واحد بازاريابي بايد بهطور مستمر و پيوسته، بازاريابي را كنترل كند. كنترل بازاريابي، فرآيند اندازهگيري و ارزيابي نتايج طرحها و استراتژيهاي بازاريابي و انجام اقدامات اصلاحي براي اطمينان از اين است كه به اهداف درازمدت بازاريابي دست يافتهايم.  مديريت ابتدا اهداف درازمدت بازاريابي را وضع ميكند. سپس عملكرد سازمان را در بازار ميسنجد و علت عدم انطباق بين عملكرد مورد انتظار و عملكرد واقعي را ارزيابي ميكند. نهايتاً مدير براي طي اين شكاف بين اهداف بلندمدت و عملكرد واقعي سازمان، اقدامات اصلاحي انجام ميدهد. اين كار مستلزم تغيير در برنامه و حتي اهداف كوتاه مدت است. كنترل در سازمان دو سطح دارد: O كنترل عملياتي: بهمعني چككردن عملكرد جاري نسبت به برنامه سالانه و انجام اقدامات اصلاحي در زمان براي افزايش كارآيي مورد نياز است. براي اجراي اين نوع كنترل از روشهاي زير ميتوان استفاده كرد: الف) طرح سالانه كنترل - اطمينان يافتن از اينكه شركت به فروش، سود و ساير اهداف كوتاهمدت جاري خود دست يافته است. ب ) كنترل سودآوري - اندازهگيري سود واقعي محصول، گروههاي مشتريان، كانالهاي تجاري و حجم فروش. O كنترل استراتژيك: برآورد ميكند كه آيا استراتژي بازاريابي شركت مناسب شرايط بازار هست يا نه. از آنجا كه استراتژيها طرحهاي بازاريابي بهسرعت منسوخ ميشوند، هر شركتي بايد بهطور متناوب موقعيت خود در بازار و رهيافت جامع به بازار خودش (بهعبارتي اثربخشي بازاريابي) را ارزيابي كند. اصليترين ابزار براي كنترل استراتژيك، مميزي بازاريابي است. تعريف مميزي بازاريابي مميزي بازاريابي، يك بازنگري و ارزشيابي جامع، سيستماتيك، بحراني، مستقل و بيطرفانه، از محيط، اهداف درازمدت، استراتژيها و فعاليتهاي سازمان براي تعيين فرصتها و مشكلات، خطمشيها، روشها، ساختار سازماني، رويهها و كاركنان است كه براي اجراي خطمشيها و رسيدن به اهداف استخدام شدهاند (2، 4، 5، 6). اين تعريف بيشتر روي عمليات داخلي سازمان تاكيد ميكند. تعاريف جديد توسعه يافتهاند و تمامي عناصر محيط شامل بازارها، مشتريان، رقبا، واسطههاي بازار (كانالهاي توزيع وتوزيعكنندگان) تامينكنندگان و تسهيلكنندگان (سازمانها يا آژانسهايي كه عمليات بازاريابي را تسهيل ميكنند نظير تامينكنندگان مالي، ارتباطات، اطلاعات، خدمات حمل و نقل، مشاهدان، تحققات بازار تبليغات و...) را شامل ميشود(7). مميزي بازاريابي تمامي حوزههاي بازاريابي يك كسب و كار را در برميگيرد و منحصر به چند نقطهاي نميشود كه اشكال در آنها ايجاد شده است. در مميزي بازاريابي؛ محيط، استراتژيها، سازماندهي و آميزه بازاريابي و بهرهوري و سود عمليات بازاريابي ارزيابي ميشوند. برخي انجام مميزي بازاريابي را بهگرفتن نبض سازمان تشبيه ميكنند(8). خروجي فرآيند مميزي ارزيابي، يك گزارش حاوي يك طرح كاري است كه در آن پيشنهادهايي براي بهبود عملكرد بازاريابي شركت ارائه ميشود. مميزي بازاريابي، از پيشنهاد يك طرح كاري زياد دور نيست و بهتر است آن را بهعنوان فعاليتي تلقي كنيم كه اطلاعات لازم را براي فرآيند برنامهريزي تهيه كرده و آن را هدايت ميكند. نتايج اين كار ممكن است براي مدير سازمان شگفتانگيز يا حتي تكاندهنده باشد. در نهايت مدير تصميم ميگيرد كه باتوجه به گزارش نهايي چه اقدامات اصلاحي در چه زماني و چگونه انجام شود(9). تاريخچه مميزي بازاريابي، از اوايل دهه 1950 بهطور معمول انجام ميگيرد(10) و در 25 سال گذشته در طيف متنوعي از صنايع بهكار گرفته شده است (10، 11، 12، 13). در حوالي دهه 70-1960 ميلادي، حجم زيادي از كارهاي برنامهريزي به متخصصان برنامهريزي استراتژيك واگذار شد و برنامهريزيهاي جزئي و حرفهاي توسط اين واحدها در دهههاي 70 و اوايل 80 مشكلات زيادي ايجاد كرد. دليل عمده اين بود كه برنامهريزي استراتژيك، فعاليت مدير ارشد سازمان است و نميتوان آن را به متخصصان ستادي واگذار كرد. اين كار نهتنها برنامهريزان را از تجارب و ديدگاه مدير ارشد محروم ميكند بلكه از آنجا كه مدير به طرحهاي حاصله احساس تعلق نميكند تعهدي بهاجراي آن در خود نميبيند. در دهههاي 90-1980 واكنش مشابهي نسبت به واحدها و عمليات فرموله شده بازاريابي نشان داده شد. از آنجايي كه اكثر مديران و سازمانها تعريف پيتر دراكر را از بازاريابي بهعنوان فعاليت يگانه و منحصر به فرد كسب وكار پذيرفتهاند، كمكم مديران ارشد، مسئوليت فعاليتهاي بازاريابي را بهعهده گرفتند و تمامي كاركنان را تشويق كردند تا اين مسئوليت را بپذيرند. اين امر موجب افول چشمگير اهميت واحدهاي بازاريابي به شكل رسمي شد(14). بهعقيده برخي صاحبنظران در عصر حاضر و پس از سال 2000 ميلادي، مهارت حياتي سازمان، مهارت بازاريابي است و پارادايم مديريت از توجه به قابليتهاي محوري (كه بين سالهاي 2000-1985 ميلادي بسيار مطرح بود) به توجه به فرآيندهاي محوري تغيير يافته است(15). لذا تقويت فرآيند بازاريابي (با حفظ ساختارهاي وظيفهاي) اصل مديريتي پذيرفته شدهاي است و مميزي فرآيندي بازاريابي در اين ديدگاه اهميت حياتي دارد. جايگاه مميزي بازاريابي بسياري از نويسندگان متاخر نظير انيس و گارفين(16)، انيس(17)، مك دو نالد(18)، و كاتلر(19) اعتقاد دارند كه نقش مميزي بازاريابي جمعآوري اطلاعات مورد نياز در فرآيندبرنامهريزي بازاريابي است و از آنجا كه اطلاعاتي كه بايد جمع شوند معين هستند، روش انجام اين كار نيز ساده است. گرچه در اين نگرش ابزاري (كه مميزي بازاريابي را ابزاري براي جمعآوري اطلاعات فرض ميكند) نيم نگاهي به فرآيندي بودن مميزي دارد اما به بعضي جنبههاي مهم آن بهعنوان رهيافتي براي اعمال نفوذ مديريت در سازمان بيتوجهي ميكند(20). گفتيم كه مميزي بازاريابي نوعي كنترل استراتژيك بر بازاريابي است. لذا ميتوان گفت عليرغم اينكه مميزي كاري است كه در مديريت فعاليتهاي بازاريابي ميگنجد ولي بر تمامي فرآيند بازاريابي (خلاصه بازاريابي استراتژيك) نظارت دارد.  تراستروم توالي وظايف در فرآيند بازاريابي را در نمودار شماره 2 معرفي كرده و جايگاه مميزي بازاريابي را در نخستين وظيفه يعني توصيف ميداند(21). در اين نگرش، مميزي بازاريابي اصليترين ابزار توصيف موقعيت بازاريابي شركت است كه هم فرصتها و تهديدهايي كه در محيط رقابتي سازمان وجود دارد و هم نقاط ضعف و قوت سازمان را نشان ميدهد. براساس اين تجزيه و تحليل، شركت ميتواند اهداف درازمدت خود را با صراحت و شفافيت بيان كند، تا هم جهت تلاشهاي سازمان مشخص شود و هم نقاط عطف معيني براي ثبت روند دستيابي به موفقيت بهدست آيد. تعيين چنين اهدافي نشان ميدهد كه شركت چه استراتژيهايي ميتواند انتخاب كند. مميزي بازاريابي، تكنيكهايي براي شناسايي و انتخاب آلترناتيوهاي استراتژيك پيشنهاد ميكند(22). محدوده مميزي تمركز مميزي بازاريابي روي اندازهگيري عملكرد گذشته نيست بلكه توجه آن به آينده است و اينكه آيا شركت بهخوبي از منابع خود براي استفادهكردن از فرصتهاي بازار استفاده ميكند يا خير. مميز در درجه اول به اهداف درازمدت بازاريابي توجه ميكند تا مطمئن شود كه اين اهداف به كافي روشن و آشكار هستند و شركت گرفتار يك خط محصول كهنه و منسوخ نشده است. اين رويكرد اجازه ميدهد كه شركت طيف وسيعي از روشهايي را ارايه كند كه مشكل مشتريان را حل ميكند و خود را محدود به فروش يك محصول نكند. اين مميزي بايد شامل ارزيابي سازماندهي فعاليتهاي بازاريابي نيز باشد: آيا معاونت بازاريابي قدرت كافي براي كنترل تمامي فعاليتهاي مرتبط با بازاريابي را دارد؟ آيا كانالهاي ارتباطي بين مديران اجرايي فروش، تبليغات، ترويج فروش و طراحي محصول برقرار است؟ آيا مديران تمامي فعاليتهاي بازاريابي مهارت، آموزش و تجربه لازم براي انجام موفق كارهايشان را دارند؟ طراحي و توسعه محصول جديد بايد توسط يك كميته، يك تيم كاري يا يك واحد مجزا انجام گيرد؟ از سويي، مميزان بايد روشهاي اجرايي مورد استفاده شركت براي اجراي برنامههاي بازاريابي را ارزيابي كنند. اين بدين معناست كه مميز بايد توجه كند كه خط محصول تا چه حد نيازهاي بخش موردنظر در بازار را برآورده ميكند. بهعلاوه مميز بايد گزارش فروش مناطق مختلف را بازنگري كرده و سرعت تحويل، انبار و شبكه حمل و نقل را (در صورت وجود) بررسي كند. مميز بايد با واسطههاي فروش و مشتريان نيز صحبت كند تا نظر آنها را در مورد عمليات بازاريابي شركت جويا شود. يكي از چيزهايي كه به مميزان در قضاوت در مورد كارايي عمليات بازاريابي كمك ميكند، تعادل بين جزا مختلف برنامه بازاريابي است. مثلاً تا زماني كه نيروهاي فروش ميتوانند از طريق تماسهاي تلفني محصولات را بفروشند برنامههاي تشويق فروش بايد بسيار محدود شوند(23). مدل اجرايي مناسب استفاده از چك ليست رهيافت متداولي است كه براي انجام مميزي بازاريابي بهكار ميرود(24). پاسخ سوالها، ميتوانند دادههاي ورودي عمليات و برنامهريزي بازاريابي شركت باشند. اين دادهها ميتوانند با پيشبينيها و انتظاراتي كه داريم يا با الگوهاي برتر مقايسه شوند. در هنگام پرسيدن سوالها، مميزان بايد ديد روشني از اين داشته باشند كه چرا سوال طرح ميشود تا بتوانند پاسخها را بهشكل مناسبي تعبير كنند. دانستن اين ديد روشن، نياز به استفاده از يك مدل مفهومي دارد كه تصوير كلاني از حوزههايي ارايه كند كه مميزي بازاريابي آنها را در برميگيرد. نمودار شماره 3 تلاشي براي ارايه اين تصوير كلان است. براي استفاده از اين مدل، بايد سوالهايي در هركدام از حوزههاي اشارهشده در مدل طرح شود. نمونهاي از اين سوالهاي كلي قابل طرح در پيوست شماره 1 ملاحظه ميكنيد. زمان استفاده از مميزي بازاريابي علاوهبر استفادهاي كه از اين نوع مميزي در فرآيند كنترل بازاريابي ميتوان كرد در موارد ديگري نيز از آن ميتوان بهره برد: O تدوين استراتژيهاي كلي كسب و كار و استراتژيهاي بازاريابي (شناخت فرصتهاي كسب و كار و تعيين خطوط كلي نفوذ در بازار، جذب و حفظ موقعيت)؛ O زماني كه يكي از وظايف بازاريابي (نظير فروش، تحقيقات بازار، تبليغات و...) نياز به بازنگري و اصلاح ساختاري دارند؛ O تهيه طرحهاي بازاريابي؛ O وضع اهداف كوتاه مدت و ايجاد چارچوبي براي ارزيابي، پاداشدهي و آموزش بازاريابي در سازمان؛ O ايجاد ارتباط قوي بين چرخه برنامهريزي بازاريابي سيستمهاي پشتيباني عمليات سازمان (نظير سيستم منابع انساني)، مشخصهها: مميزي بازاريابي 4 مشخصه اصلي دارد بايد در تمامي مراحل اجراي آن رعايت شوند(25): 1) جامعبودن: مميزي بازاريابي تمامي فعاليتهاي اصلي بازاريابي يك كسب و كار را پوشش ميدهد و به چند نقطه خاص محدود نميشود. اگر تنها نيروهاي فروش، قيمتگذاري يا بعضي ديگر از فعاليتهاي بازاريابي را در بر گيرد، مميزي عملياتي نام خواهد گرفت. گرچه مميزيهاي عملياتي مفيدند ولي بهتنهايي ممكن است موجب گمراهي مديران شوند. بهطور مثال كمبودن حجم فروش صورت گرفته توسط نيروهاي فروش ممكن است به علت ضعف محصولات يا سياستهاي ترويج فروش باشند نه حقوق و آموزش كم اين افراد. مميزي جامع بهتر ميتواند منابع را به مسايل اصلي بازاريابي تخصيص دهد. 2) سيستماتيك بودن: مميزي بازاريابي يك آزمون منظم از محيط خرد و كلان بازاريابي و اهداف درازمدت و استراتژيهاي بازاريابي، سيستمهاي بازاريابي و فعاليتهاي خاص اين حوزه است. بااين مميزي، بهبودهايي كه بيش از همه سازمان به آنها نياز دارد مشخص ميشوند. اقدامات اصلاحي روي اين موارد، اثربخشي كل بازاريابي سازمان را بهدنبال دارد. 3) استقلال: مميزي بازاريابي به 6 روش قابل انجام است: O خودارزيابي: در اين روش هر مديري به حوزه عملياتي خودش امتياز ميدهد؛ O مميزي از عرض: يك واحد سازماني، ديگر واحدها را ارزيابي ميكند؛ O مميزي از بالا: يك واحد سازماني، زيرمجموعههاي خود و ساير ردههاي پايينتر سازمان را ارزيابي ميكند؛ O مميزي توسط واحد مميزي سازمان: كه بنا بهخواست واحدها، عمليات آنها را مميزي ميكند؛ O مميزي توسط نيروهاي مميزي كه در واحدهاي مختلف سازمان پراكندهاند؛ O مميزي بيروني. در تمام اين روشها لازم است كه تصميمگيري مميز در ارزيابي، از اعمال نفوذ مديران واحدها مستقل باشد. بديهي است كه در اين 6 روش، روش اول و سوم از حيث استقلال مشكلاتي دارند. روش ششم از همه مناسبتر است بهشرط آنكه مميز باتجربه و بيطرف باشد و تمام دقت و توجه خود را به اين مميزي معطوف كند. 4) دورهاي بودن: معمولاً وضعيت بازاريابي سازمان، تنها پس از اينكه حجم فروش كاهش مييابد، نيروهاي فروش از لحاظ انگيزش افت پيدا ميكنند يا مشكلاتي در بازاريابي بروز مييابد، بازنگري ميگردد. اما اگر شركتها در زمانهاي موفقيتشان عمليات بازاريابي را بازنگري نكنند، حفظ سلامت و چالاكي سازمان دشوار ميگردد. لذا بهتر است مميزيهاي بازاريابي در دورههاي منظم 3 الي 5 ساله انجام شود. فرآيند مميزي بازاريابي فرآيند كلي مميزي بازاريابي ميتواند به شكل زير باشد: 1 - بازديد اوليه از سازمان و ملاقات با مديريت ارشد و بحث و تفاهم در مورد اهداف مميزي تعهدات مميزان؛ 2 - تهيه، ارايه و توافق برسر برنامه مميزي با سازمان؛ 3 - جمعآوري و مطالعه مدارك موردنياز از سازمان؛ 4 - تهيه چك ليستهاي مورد استفاده در مميزي؛ 5 - تعيين اينكه چه كساني بايد به چه سوالهايي پاسخ بدهند؛ 6 - مراجعه به سازمان مطابق برنامه تعيين شده براي ثبت فعاليتهاي بازاريابي، رويههاي بازاريابي و بررسي نيازهاي بازاريابي؛ 7 - مطالعه ميداني مديران، كاركنان، تامينكنندگان، مشتريان، رقبا و... توسط مصاحبه، جلسات بحث گروهي، پرسشنامه، روش دلفي و...؛ 8 - تهيه مجموعهاي از الگوهاي برتر در مقابل رويههاي بازاريابي موجود (ميتوان بهجاي استفاده از اين الگوها از مديران سازمان و افراد صاحب تجربه براي تعيين وضعيت ايدهآل كمك گرفت)؛ 9 - ارايه پيشنهادات مقدماتي براي بهبود بازاريابي سازمان و نوشتن پيشنويس گزارش مميزي؛ 10 - بحث در مورد يافتههاي مقدماتي با مدير ارشد سازمان، ثبت بازخورها، و مطالعه مجدد حوزههايي كه نياز به بررسي بيشتر دارند؛ 11 - تهيه و ارايه گزارش نهايي به مديريت سازمان (و در صورت صلاحديد وي به ساير مديران مورد نياز). نكات ويژه 1 - مميزان بايد تصميم بگيرند كدام موضوعها مرتبط و كدام بيارتباط هستند؛ 2 - مميزان، بايد بدانند از چه كسي و كجا اطلاعات را براي موضوع موردنظر جمعآوري كنند. بهترين منبع براي ايجاد اين آگاهي مديريت ارشد سازمان است؛ 3 - در اولين زمان ممكن بايد توافق در اهداف مميزي بازاريابي بين سازمان و مميز انجام شود؛ 4 - مميز بايد از اظهارنظر شخصي در خلال مميزي خودداري كند؛ 5 - نكته اصلي در انجام مميزي (خاصه در مصاحبهها) گمنكردن موضوع اصلي مميزي است؛ 6 - سوالهايي كه مطرح ميشوند، بايد تركيبي از سوالهاي بديهي (كه پاسخدهنده بدون تامل به آنها پاسخ ميدهد) و سوالهاي خاص و پيچيده باشد كه نقطه نظر تازهاي را مطرح ميكند؛ 7 - مصاحبهشوندگان بايد نمونه آماري مناسبي از همه كاركنان سازمان باشد؛ 8 - مميزان بايد با خط محصول آشنا باشند، كاركنان دفتر مركزي واحدهاي اجرايي را ملاقات، با مشتريان و رقبا مصاحبه و اطلاعات داخلي را با محيط بازاريابي مقايسه كنند؛ 9 - در صورت وجود شرايط خاص سياسي در سازمان، شايد لازم باشد براي مصاحبه با سطوح مختلف سازمان از مميزهاي متفاوتي استفاده كنيم؛ 10 - ابتدا بايد با مديران رده بالاي سازمان مصاحبه انجام شود و بعد باافراد پايينتر در سلسله مراتب اداري؛ 11 - مميزان بايد به دقت عدم تطابق ميان نقطه نظرات واحدها با تصور مشتري از سازمان يا تنش ميان سازمان و مشتريان، توزيعكنندگان و تامينكنندهها را رديابي كند. (اين تفاوتها ممكن است منشأ بروز تعارض و تنش ميان اين قسمتها شود). ويژگيهاي مميزان مميزان بازاريابي بايد ويژگيهاي زير را داشته باشند (20، 26): 1 - علاوه بر توانايي تجزيه و تحليل، مهارت درك و كار با فرآيندها را داشته باشند (زيرا مميزي بازاريابي بايد بهشكل فرآيندي انجام شده و بخشي از فرآيند برنامهريزي سازمان باشد)؛ 2 - اطلاعاتي در مورد سازمان (محصولات، خدمات، بازارها، سيستمها، رويهها و كاركنان) داشته باشند و توانايي درك سازمان را از خلال صحبت با افراد گرفتار و بعضاً شكاك را داشته باشند؛ 3 - آنچه را اتفاق ميافتد دقيقاً ببينند و بشوند؛ 4 - در خلال مصاحبهها دادهها را دريافت كنند ولي باآنچه افراد ميگويند مخالفت يا موافقت نكنند؛ 5 - پيش قضاوت نداشته باشند؛ 6 - موضوعها را از جنبههاي مختلف بررسي كنند؛ 7 - از زمان حداكثر استفاده را ببرند؛ 8 - بتوانند خلاصه مطلب و چكيده آن را از حجم زيادي از اطلاعات استخراج و ثبت كنند؛ 9 - درك عميقي از فرآيندها و زمينههاي بازاريابي داشته باشند؛ 10 - توانايي كار با مديران براي تسهيل فعاليتها و ايجاد تغيير را داشته باشند؛ 11 - بتوانند قواعد كلي را از تجارب خاص خود بازارهاي خاص انتزاع كنند؛ 12 - خوشقول باشند و قرارهايشان را لغو نكنند. نمونهاي از سوالهاي كلي قابل طرح در مميزي بازاريابي 1 - مميزي محيط بازاريابي 1-1 محيط كلان: 1-1-1 بافت جمعيتي: چه تغييرات و روندهايي در بافت جمعيتي ايجاد فرصت و تهديد ميكنند؟ - شركت در مقابل اين تهديدها و فرصتها چگونه عكسالعمل نشان ميدهد؟ - چه روندهايي در بافت جمعيتي (باورها، شكل زندگي و...) بر الگوي رفتار خريداران تاثير ميگذارد؟ - سازمان چگونه تغييرات بافت جمعيتي را مدنظر قرار داده و مانيتور ميكند؟ - چه روندهايي در بافت جمعيتي بر استراتژيهاي تدوين شده تاثير ميگذارند؟ 2-1-1 محيط اقتصادي: چه تغييراتي در سطح درآمد، قيمتها، پسانداز متوسط خانواده و اعتبارها بر شركت تاثير ميگذارد؟ - شركت در مقابل اين تغييرات چگونه عكسالعمل نشان ميدهد؟ 3-1-1 محيط زيست: چشمانداز هزينهها و ميزان در دسترسبودن منابع طبيعي و انرژي مورد نياز براي شركت چگونه است؟ - نقش سازمان درجلوگيري از آلودگي محيطزيست در آينده چيست؟ - شركت چه گامهايي را بايد براي انطباق با تغييرات در اين زمينه بردارد؟ 4-1-1 محيط تكنولوژيكي: تغييرات عمده در تكنولوژيهاي محصول و فرآيند شركت چه هستند؟ - موقعيت سازمان در اين تكنولوژيها و نحوه تاثيرپذيري آن از اين تغييرات چگونه است؟ 5-1-1 محيط قانوني و سياسي: تغيير در چه قوانين و مقرراتي ممكن است بر استراتژي و تاكتيكهاي شركت تاثير بگذارد؟ - چه تغييراتي در اين قوانين و مقررات بر استراتژي شركت موثر است؟ 6-1-1 محيط فرهنگي: تصور عموم جامعه از كسب و كار و محصولات شركت چيست؟ - چه تغييراتي در ارزشهاي مشتريان و عقايدشان ممكن است بر شركت تاثير بگذارد؟ 2-1 محيط وظيفهاي: 1-2-1 بازارها: اندازه بازار، ميزان رشد آن، توزيع جغرافيايي و سود حاصل از آن چه تغييراتي ميكند؟ - بخشهاي اصلي بازار كدامها هستند؟ 2-2-1 مشتريان: نيازهاي مشتريان چه چيزهايي است؟ - فرآيندهاي خريد چگونه هستند؟ - مشتريان در بخشهاي مختلف چگونه تصميم به خريد ميگيرند؟ - مشتريان بالقوه و بالفعل در مورد شهرت، كيفيت، خدمات، نيروهاي فروش و قيمت شركت و رقبا چگونه قضاوت ميكنند؟ 3-2-1 رقبا: رقباي اصلي كدامها هستند؟ - اهداف درازمدت، استراتژيها، نقاط قوت و ضعف، اندازه و سهم بازار آنها چگونه است؟ - چه روندهايي بر رقابت و كالاهاي جايگزين تاثير ميگذارد؟ 4-2-1 نهادهاي عمومي: چه نهادهاي عمومي (نظير شهرداري و...) بهنظر ميآيد مشكلات يا فرصتهاي خاصي براي شركت ايجاد ميكنند؟ - سازمان براي مواجهه اثربخش با اين نهادهاي عمومي چه كارهايي بايد انجام دهد؟ 2 - مميزي استراتژي بازاريابي 1-2 ماموريت و اهداف درازمدت كل سازمان: آيا ماموريت كسب و كار بهوضوح و برچسب عباراتي كه جهتگيري بازار دارند تشريح شدهاند؟ آيا اين ماموريت قابل حصول است؟ - آيا عبارت ماموريت سازمان بهروشني بازارهاي محصولي كه شركت مايل به حضور در آنهاست را مشخص ميكند؟ - آيا اهداف درازمدت كسب و كار براي كل سازمان تعيين شدهاند؟ - آيا اطلاعات موردنياز براي بازنگري فرآيند پيشرفت شركت بهسوي اهداف درازمدت آن در دسترس بوده و بازنگريها بهصورت منظم انجام ميشوند؟ - آيا استراتژيهاي شركت در دسترسي به اهداف بلندمدت موفق بودهاند؟ - مسئوليت معاونت بازرگاني در طرحريزي استراتژيك سازمان چيست؟ 2-2 اهداف بلندمدت و كوتاه مدت: آيا اهداف كوتاهمدت و بلندمدت بهقدر كافي روشن توصيف شدهاند كه بتوانند راهنماي عملي براي برنامهريزي بازاريابي و اندازهگيري عملكرد باشد؟ - آيا اهداف درازمدت بازاريابي مناسب تعريف شدهاند؟ 3-2 تركيب و استراتژيهاي كسب و كار: تركيب ساختاري كسب و كار چگونه است؟ (بخشبندي كسب و كار، واحدهاي برنامهريزي استراتژيك و بازارهاي محصولات خاص). - آيا تجزيه و تحليل نقاط قوت كسب و كار و جذابيت محصول در بازار براي هر واحد برنامهريزي انجام شده است؟ در صورت انجام نتيجه چه بوده است؟ - استراتژي شركت براي هركدام از اين واحدهاي برنامهريزي چيست؟ (توسعه سهم بازار، ايجاد موازنه و ثبات، تغيير جهت در سياست يا خارجكردن محصول از رده). - هركدام اهداف بلندمدت به كدام يك از واحدهاي برنامهريزي ارجاع ميكند؟ - آيا هر واحد يك طرح استراتژيك دارد؟ - براي هر واحد كدام اهداف بلندمدت تعيين شده است؟ - چه اهداف بلندمدتي و مسئوليتهايي در بازاريابي براي هركدام از واحدها تعيين شدهاند؟ - آيا مدير ارشد سازمان يك استراتژي شفاف براي رسيدن به اهداف درازمدت بهدقت طراحي كرده است؟ - آيا استراتژي تدوين شده قانعكننده است؟ - آيا استراتژي تدوين شده، با مرحله محصول در چرخه عمرش، استراتژيهاي رقبا و وضعيت اقتصاد تناسب دارد؟ - آيا شركت بهترين مبنا را براي تقسيمبندي بازار انتخاب كرده است؟ - آيا معيارهاي مشخصي براي درجهبندي قسمتها و انتخاب بهترين قسمت وجود دارد؟ - آيا نماي دقيقي از هركدام از قسمتهاي بازار ايجادشده است؟ - آيا شركت موقعيتيابي و آميزه بازاريابي مناسبي براي هرقسمت بازار انتخاب كرده است؟ - آيا منابع بهطور بهينه بهعناصر اصلي آميزه بازاريابي اختصاص يافتهاند؟ 3 - مميزي سيستمهاي مديريت بازار 1-3 سازماندهي بازاريابي 1-1-3 ساختار رسمي: آيا معاونت بازاريابي اختيار و مسئوليت مناسبي براي تاثير بر فعاليتهاي موثر بر رضايت مشتري دارد؟ - آيا فعاليتهاي بازاريابي در تمامي خطوط وظيفهاي، محصول، بخش بازار، مصرفكننده نهايي و جغرافيايي بهصورت بهينه ساختار يافتهاند؟ 2-1-3 كارآيي وظيفهاي: آيا بين واحد فروش و بازاريابي ارتباطات و روابط كاري خوبي وجود دارد؟ - آيا سيستم مديريت محصول بهصورت كارا فعاليت ميكند؟ - آيا مديران محصول روي افزايش سود برنامهريزي ميكنند يا صرفاً افزايش حجم فروش؟ - آيا وظايف زمانبندي، برنامهريزي و كاملاً تشريح شدهاند؟ 3-1-3 نيروي انساني: آيا افرادي در واحد بازاريابي وجود دارند كه نياز به آموزش، انگيزش، سرپرستي و ارزيابي بيشتري داشته باشند؟ - هركدام از افراد در موقعيتهاي مختلف سازماني از لحاظ رقابتپذيري چگونهاند؟ - وضعيت عمومي كاركنان از لحاظ اخلاقي و انگيزشي چگونه است و برنامه سازمان در اين زمينهها چيست؟ - آيا براي حل مسايل ايجاد شده در نيروي انساني برنامهريزي ميشود؟ اين كار چگونه انجام ميگردد؟ - آيا طراحي حرفه براي كاركنان انجام شده است و بالاخص آموزش براي جايگزيني افرادي كه در موقعيتهاي كليدي هستند وجود دارد؟ 4-1-3 كارآيي واسطههاي سازماني: آيا بين واحدها بازاريابي و توليد، تحقيق و توسعه، خريد، مالي، حسابداري يا حقوقي مشكلاتي وجود دارد كه نياز به توجه داشته باشد؟ 2-3 سيستم اطلاعات بازاريابي: - آيا اطلاعات تحقيقات بازار به واحدهايي كه بايد براساس اين اطلاعات كار كنند (نظير تحقيق و توسعه و فروش) منتقل شده و مورد استفاده قرار ميگيرند؟ - آيا يك سيستم اطلاعاتي بازاريابي هوشمند وجود دارد كه اطلاعات دقيق، كافي و بههنگام را توليد كند و در اختيار بگذارد؟ - آيا بازاريابها به سيستمهاي پشتيبان تصميمگيري دسترسي دارند؟ - آيا خروجيهاي سيستم برنامهريزي بااهداف و سهميه تعيين شده براي فروش تناسب دارد؟ 3-3 سيستم كنترل بازاريابي: - آيا روشهاي اجرايي كنترل براي اطمينان يافتن از دسترسي به اهداف سالانه مناسب هستند؟ - آيا مديريت بهطور متناوب سودآوري محصولات، بازارها، نواحي مختلف و كانالهاي توزيع را تجزيه و تحليل ميكند؟ - آيا هزينهها و بهرهوري بهطور متناوب سنجيده ميشود؟ 4-3 سيستم توسعه محصول جديد: - آيا شركت براي جمعكردن خلق و بهنمايش گذاشتن ايدهها سازماندهي مناسبي دارد؟ - آيا شركت قبل از سرمايهگذاري روي يك ايده جديد، تحقيقات و تجزيه و تحليل مناسبي انجام ميدهد؟ - آيا شركت آزمايشهاي لازم را روي محصول و بازار انجام ميدهد؟ - آيا شركت براي طراحي محصول صداي مشتريان را ميشنود و آيا واحد بازاريابي در تصميمات مربوط به محصول شركت دارد؟ 4 - كنترل آميزه بازاريابي 1-4 محصول: - آيا آميزه بازاريابي براي نيازها ترجيحاتي كه سازمان در بازار هر محصول ميخواهد به آنها توجه كند، مناسب است؟ - چه استراتژياي براي نام و نشان تجاري بهكار ميرود؟ - آيا محصولات بهدرستي در مقابل محصولات رقبا موقعيتيابي شدهاند؟ - آيا براي حفظ موقعيت رقابتي سازمان در بازار نياز به تغييرات در محصولات (و ساير اجزأ آميز بازاريابي) اضافهكردن امكانات جانبي به آنها، حذف آنها و... هست؟ - آيا عملكرد هر محصول بهروشي قاعدهمند و يكسان سنجيده ميشود؟ - اهداف بلندمدت خط محصولات شركت چيست؟ - آيا خط محصول فعلي شركت به اهداف خود دست يافته است؟ - آيا خط محصول نياز به گسترش يا به پيمانگذاري ندارد؟ - كدام محصولات نياز به خارجشدن از توليد يا اضافهشدن به خط محصول دارند؟ - دانش و تصور مشتريان نسبت به كيفيت، مشخصهها، شكل و شمايل و نام تجاري محصولات شركت و محصولات رقبا چگونه است؟ - چه قسمتهايي از استراتژيهاي محصولات و نام و نشانهاي تجاري نياز به بهبود دارند؟ 2-4 قيمت: - پاسخ گويي هر بازار هدف به تغييرات قيمت چگونه است؟ - قيمت در آميزه بازاريابي چه نقش و هدفي دارد؟ - قيمت بايد نقش فعال يا منفعل در استراتژي موقعيتگذاري شركت داشته باشد؟ - استراتژيها و تاكتيكهاي قيمتگذاري شركت در مقايسه با رقبا چگونه است؟ - آيا براي تعيين قيمت يك رهيافت منطقي وجود دارد؟ - آيا تاكتيكها و استراتژيهاي قيمتگذاري نياز به تغيير دارند؟ 3-4 مكان: 1-3-4 كانالهاي توزيع: - اهداف درازمدت و استراتژيهاي كانالهاي توزيع چگونهاند؟ - آيا كانالهاي توزيع انتخاب شده از لحاظ نوع و حجم تبادلات براي بازارهاي هركدام از محصولات مناسب هستند؟ - هركدام از كانالها تا چهاندازه به بازار هدف ما دسترسي دارند؟ - آيا كانالي كه انتخاب شده از لحاظ مشخصهها موثر است؟ - آيا كانالها وظايف تعيين شدهشان را كاملاً انجام ميدهند؟ - كانالهاي توزيع چگونه مديريت ميشوند؟ چه بهبودهايي در اين كار نياز هست؟ - آيا سازمان به سطح مطلوب خدمات مشتريان رسيده است و آيا هزينههاي اين كارپذير منتفي است؟ - آيا سازمان پوشش و خدمات مناسبي در بازار محصول ارايه ميكند؟ - توزيعكنندگان، دلالان، واسطههاي فروش بهافراد در كارخانهها، بنگاههاي واسطه و ديگران... چهاندازه اثربخش هستند؟ - آيا شركت نياز به تغيير كانالهاي توزيع دارد؟ 4-4 ترويج فروش 1-4-4 نيروهاي فروش: - اهداف درازمدت نيروهاي فروش چيست؟ - آيا واحدهاي فروش اهداف درازمدت و نقش فروش توسط نيروهاي فروش و جايگاه آن در استراتژي موقعيتگذاري بازاريابي بهروشني درك كردهاند؟ - آيا شرايط احراز نيروهاي فروش با شغل آنها تناسب دارد؟ - آيا نيروهاي فروش از نظر تعداد و شرايط استخدامي با اهداف درازمدت سازمان و وظيفه تعيينشده مناسبت دارند؟ - آيا تعداد كافي مديرفروش براي راهنمايي نيروهاي فروش وجود دارد؟ - آيا نتايج حاصل از كار نيروهاي فروش با انتظارات مديريت همخواني دارد؟ - آيا براي هركدام از نيروهاي فروش اهداف عملكردي تعيينشده و متناسب با عملكردشان پاداش دريافت ميكنند؟ - آيا سطح پاداشهايي كه نيروهاي فروش دريافت ميكنند رقابتي است؟ - آيا نيروهاي فروش متناسب با خطوط محصول سازماندهي شدهاند؟ - آيا نيروهاي فروش انگيزش، توانايي و تلاش بالايي از خود نشان دادهاند؟ - آيا روشهاي اجرايي براي تعيين سهميهها و ارزيابي عملكرد مناسب است؟ - نيروهاي فروش شركت در مقايسه با رقبا چگونهاند؟ 2-4-4 تبليغات و ترويج فروش: - اهداف درازمدت بازاريابي شركت چه هستند؟ - آيا نقش يا اهداف تبليغات و ترويج فروش در آميزه بازاريابي تعيين شدهاند؟ - آيا بودجه كافي و مناسب براي دسترسي به اهداف ترويج فروش و تبليغات اختصاص يافته است؟ - آيا رسانهها و برنامههاي انتخاب شده براي ارتباط با بازارهاي هدف از لحاظ هزينهها بيشترين كارآيي را دارد؟ - آيا متن و محتواي پيامهاي تبليغاتي بهطور اثربخشي مطلوب موردنظر را انتقال ميدهند؟ - چگونه اندازه ميگيريم كه برنامههاي تبليغاتي به اهداف تعيين شدهشان رسيدهاند؟ - مردم و نهادهاي عمومي در مورد تبليغات شركت چه فكري ميكنند؟ - آيا رسانه مناسب انتخاب شده است؟ - آيا نيروهاي واحد تبليغات متناسب هستند؟ - آيا از ابزار ارتقأ فروش نظير ارايه نمونه، كوپنهاي جايزه، نمايش و مسابقه فروش بهطور كافي و اثربخش استفاده ميشود؟ - آيا شركت استفاده كافي از بازاريابي مستقيم، برخط (از طريق اينترنت) و پايگاه دادهها ميكند؟O منابع: در سايت مجله موجود است. O سيروس حسيني: دانشجوي كارشناسي ارشد و مديريتMBA دانشكده مديريت و اقتصاد دانشگاه صنعتي شريف. منابع: - MROZ, RALPH, "UNIFYING MARKETING: THE SYNCHRONOUS MARKETING1 .1998 ,278-257 ,27PROCESS", INDUSTRIAL MARKETING MANAGEMENT, NO. - KOTLER, PHILIP, "MARKETING MANAGEMENT", PRENTICE-HALL, INC, NEW2 .00085, P.2JERSEY, - ARMSTRONG, GARY, "MARKETING, AN INTRODUCTION", PRENTICE- HALL,3 .00062, P.2INC., NEW JERSEY, - ZIKMUND, WILLIAM. GD, AMICO, MICHAEL, "MARKETING", SOUTH -4 .2001WESTERN COLLEGE PUBLISHING, OHIO, - BAKER, J. MICHEAL, "MARKETING: AN INTRODUCTION TEXT", SIXTH5 .1996EDITION, MACMILLAN, LONDON, - BAKER, J. MICHEAL, "MARKETING: AN INTRODUCTION TEXT", SIXTH6 .69947, P.1EDITION, MACMILLAN, LONDON, - BARROW, PETER, "TAKE YOUR PULSE WITH AN AUDIT", CANADIAN7 .01992-12, FALL 2MANAGE, - ARMSTRONG, GARY, "MARKETING, AN INTRODUCTION", PRENTICE -8 .00062, P.2HALL, INC,, NEW JERSEY, - KOTLER, PHIILIP, GREGOR, WILLIAM, AND RODGERS, WILLIAM, "THE9 ,18MARKETING AUDIT COMES OF AGE", SLOAN MANAGEMENT REVIEW .51977-34, WINTER 2 0 - BROWN, JR., JAMES R., GOEDDE, HARDD, AND GIST, WILLIE E.,1 ENHANCE FIRM,S MARKETING PERFORMANCE VIA A MARKETING AUDIT"," .71991-06, 26, APRIL 5THE PRACTICAL ACCOUNTANT 1 - BROWNLIE, D.T., "MARKETING AUDIT: A METROLOGY AN1 .1993 ,12-4 ,(1)11EXPLANATION", MARKETING INTELLIGENCE PLANNING 2 - LARRABEE, MARIE, "AUDITING THE MARKETING FUNCTION", INTERNAL1 .61988-54, WINTER 3AUDITING 3 - BAKER, J.MICHEAL, "MARKETING: AN INTRODUCTION TEXT", SIXTH1 .69961, P.1EDITION, MACMILLAN, LONDON, 4 - MROZ, RALPH, "UNIFYING MARKETING: THE SYNCHRONOUS1 ,278 - 257,27MARKETING PROCESS", INDUSTRIAL MARKETING MANAGEMENT .1998 5 - ENIS, B.M., AND GARFEIN, S.J., "THE COMPUTER - DRIVEN MARKETING1 AUDIT: AN INTRODUCTION APPROACH TO STRATEGY DEVELOPMENT", .1992,317-306 ,(4)1JOURNAL OF MANAGEMENT INQUIRING 6 - ENIS, B.M, "THE MARKETING AUDIT: PRACTICAL GUIDELINES FOR1 .1993IMPROVING MARKETING STRATEGY", ALLYN AND BACON BOSTON, 7 - McDONALD, M, "MARKETING PLANS: HOW TO PREPARE THEM, HOW TO1 .1984USE THEM", HEINEMANN, LONDON, 8 - KOTLER, PHILIP, "MARKETING MANAGEMENT: ANALYSIS, PLANNING,1 .1988thED., PRENTICE-HALL, ENGLEWOOD CLIFFS, NJ, 7AND CONTROL", 9 - BROWNLIE, DOUGLAS, "THE CONDUCT OF MARKETING AUDITS: A1 CRITICAL REVIEW AND COMMENTARY", INDUSTRIAL MARKETING .1996 ,22-11 ,25MANAGEMENT 0 - TRUSTRUM, LESLIE.B, "MARKETING CONCEPT AND FUNCTION",2 .1989 ,3,23EUROPEAN JOURNAL OF MARKETING 1 - BAKER, J.MICHEAL, "MARKETING: AN INTRODUCTION TEXT", SIXTH2 .69951, P.1EDITION, MACMILLAN, LONDON, 2 - DARYMPLE, DOUGLAS.J, AND PARSONS, LEONARD.J, "MARKETING2 .00661, P.2MANAGEMENT: TEXT AND CASES", JOHN WILLEY SONS, INC. 3 - WILSON, A., "AUBREY WILSON,S MARKETING AUDIT CHECKLIST:A GUIDE2 ndED., McGRAW2TO EFFECTIVE MARKETING RESOURCE REALIZATION", .1992HILL, LONDON, 4 - KOTLER, PHILIP, "MARKETING MANAGEMENT", PRENTICE-HALL, INC.,2 .000708, P.2NEW JERSEY, 5 -BROWNLIE, DOUGLAS, "BENCHMARKING YOUR MARKETING PROCESS",2 .1999ELSVIER SCIENCE LTD, |
