رضايت مشتري

صمد عالي

امروزه ارزش آفريني براي مشتري درجهت تاثيرگذاري بر رفتار وي از اهميت بالايي برخوردار شده است. در كسب و كار امروز، كسب رضايت مشتري هدف اصلي شركتهاست. يكي از مهمترين عوامل موثر بر رضايت مشتريان در شركتهاي خدماتي رفتار مناسب با آنهاست. سازمانهاي خدماتي براي راضي كردن مشتريان خود بايد دو اصل گزينش و آموزش را موردتوجه قرار دهند. كليد موفقيت در خدمات، سرمايه گذاري در آموزش است و شركتها با سرمايه گذاري دراين بخش به كاركنان خود مي آموزند كه چگونه در برابر مشتريان و خواست آنان واكنش نشان دهند. آموزش كاركنان بايد مستمر باشد تا از اين طريق آنان قادر باشند به تغييرات در تكنولوژي، مشتريان و الزامات شغلي پاسخگو باشند. طرفداران خدمت به مشتري معتقدند كه آموزش كاركنان به اندازه ساير فعاليتهاي سازمان حائزاهميت است. مقدمه يكي از عوامل مهم محيطي، مشتريان يك سازمان است. صاحبنظران مديريت، كسب رضايت مشتري را از مهمترين وظايف و اولويتهاي مديريت شركتها برشمرده و لزوم پايبندي هميشگي و پايدار مديران عالي به جلب رضايت مشتريان را پيش شرط اصلي موفقيت به حساب آورده اند. اطلاع از تصوير ذهني سازمان نزد مشتريان، ضمن اينكه نقاط قوت و ضعف يك سازمان را برملا مي سازد، زمينه را براي اتخاذ راهبردهاي مناسب و ارتقا سطح عملكرد فراهم مي آورد. در اين مقاله ابتدا تعريفي از مشتري ارائه شده و فراينــد ارائه خدمت به مشتري مرور مي شود. آنگاه رضايت مشتري و مزاياي آن توضيح داده مي شود. درادامه، انتظارات مشتري تشريح شده و نحوه ارتقا توانايي شركتها در پاسخ بــه انتظـارات مشتري موردبحث واقع مي شود. درنهايت نحوه سنجش رضايت مشتري ارائه مي گردد. فرايند ارائه خدمت به مشتري از ديدگاه سنتي، مشتري كسي است كه فرآورده هاي شركت را خريداري مي كند. در دنياي كسب و كار امروزي ديگر اين تعريف موردقبول همگان نيست و مشتري را چنين تعريف مي كنند (رضايي نژاد، 1378:104): »مشتري كسي است كه سازمان مايل است با ارزشهايي كه مي آفريند بر رفتار وي تاثير گذارد«. امروزه ارزش آفريني براي مشتري درجهت تاثيرگذاري بر رفتار وي از اهميت بالايي برخوردار شده است. منظور از ارزش آن چيزي است كه مشكلي از مشتري را حل و رفع مي كند و نيازي را برآورده مي سازد. اكنون كه در اقتصاد جهاني مشتريان بقاي شركت را رقم مي زند، ديگر شركتها نمي توانند به انتظارات و خواسته هاي مشتريان بي تفاوت باشند. آنها بايد همه فعاليتها و توانمنديهاي خود را متوجه رضايت مشتري كنند. چرا كه تنها منبع برگشت سرمايه مشتريان هستند. بنابراين، نخستين اصل در دنياي كسب و كار امروزي ايجاد ارزشهاي مشتري پسند است. و تنها ازطريق فرايندهاي شركت مي توان ارزشهاي مشتري پسند ايجاد كرد. به علاوه مشتريان داخلي نيز به اندازه مشتريان خارجي مهم هستند، زيرا در فرايندي كه به مشتريان خارجي ارزش ايجاد مي شود، كاركنـان (مشتريان داخلي) نقش اساسي ايفا مي كنند. هر فردي در داخل سازمان مشتري است و او نيز به نوبه خود مشترياني دارد. چنانچه بروندادي كه بين كاركنان يك سازمان مبادله مي شود، ناقص باشد، اين سازمان قادر به تامين نيازهاي مشتريان بيروني نخواهدبود. (شركت، 37-38 :1376). رضايت مشتري در محيط كسب و كــاري كه پيوسته پيچيده ترو رقابتي مي شود، كسب رضايت مشتري درحال تبديل شدن به هدف اصلي شركتهاست. رضايت مشتري امري فراتر از يك تاثير مثبت بر روي تلاشهاي به عمل آمده در شركت است. اين امر نه تنها كاركنان ر اوادار به فعاليت مي كنــد، بلكــه منبــع سـودآوري نيز براي شركت تلقي مي شود (سجــادي، 45-48 :1378). همان گونه كه شكل 1 نشان مي دهد رضايت مشتــري مـزاياي زيادي براي شركت ايجاد مي كند و سطوح بالاتر از رضايت مشتريان، به وفاداري آنها منجر مي شود. حفظ مشتريان خوب در بلندمدت، نسبت به جلب مستمر مشتريان جديد، براي جايگزيني مشترياني كه با شركت قطع رابطه كرده اند، سودمند است. مشترياني كه از سازمان رضايت زيادي دارند، تجربيــات مثبت خــود را بـه ديگران منتقل مي كنند وبه اين ترتيب وسيله تبليغ براي سازمان شده و درنتيجه هزينه جذب مشتريان جديد را كاهش مي دهند. اين موضوع بويژه براي ارائه دهندگان خدمات عمومي بسيار مهم است. زيرا شهرت و اعتبار آنها و بيان مزايا و نكات مثبت آنها ازسوي ديگران منبع مهم جلب اعتماد عمومي است. رضايت بالاي مشتري نوعي بيمه در برابر اشتباهات احتمالي شركت است، كه درنتيجه تغييرات مرتبط با توليد خدمات وقوع آنها اجتناب پذير است. مشتريان دائمي در مواجهه با چنين موقعيتهايي اغماض بيشتري دارند، زيرا به دليل تجربيات خوشايند قبلي، اشتباهات اندك سازمان را به راحتي ناديده مي گيرند. بنابراين، عجيب نيست كه جلب رضايت مشتريان مهمترين وظيفه سازمانها و موسسات شده است (ونوس و صفائيان، 58-59 :1381). انتظارات مشتريان مشتريان انتظاراتي به حقي دارند كه بايد برآورده شود. مشتريان شركتهاي خدماتي اغلب خواسته هايي به شرح زير دارند (جيمز، 1997:130): ! خدمات به طور صحيح و سريع ارائه شود؛ ! با افراد آگاه و قابل اعتماد سروكار داشته باشند؛ ! براي حل مشكل، با يك جا تماس بگيرند يا يك نقطه تماس براي حل مشكل وجود داشته باشد؛ ! وقتي مشكل به وجود مي آيد، بدانند به كجا بايد مراجعه كنند؛ ! نحوه و محل ارائه خدمات موردنظر را بدانند؛ ! اطلاعات، سريعاً دردسترس باشد؛ ! درهنگام مراجعه، با افرادي مواجه شوند كه احترام گزار، مطمئن و رفتارشان مؤدبانه باشد؛ ! امكاناتي دست يافتني، تميز و با ايمني كامل وجود داشته باشد؛ ! نام افراد و شماره تلفنهايي دراختيارشان باشد كه بتوانند مستقيماً پاسخ سوالاتشان را دريافت كنند. خــدمت در لحظه ارائه به مشتري توليد مي شود. مشتريان تمايل دارند با افراد آگاه و مطلع مواجه شوند، شايد مهمترين عوامل موثر بر رضايت مشتريان در شركتهاي خدماتي، رفتار مناسب با آنهاست. از اين رو بايد در انتخاب كاركناني كه با تلفن يا حضوري با مشتريان در تماس هستند، دقت ويژه كرد و آنهايــي را بــرگزيد كه برخــي از خصوصيات بارز اخلاقي را دارا باشند (رجب بيگي، 80-82: 1377). طي مطالعات فراوان روشن شده است كه روابط انساني، نقش تعيين كننده در ايجاد رضايت در مشتري بازي مي كند، نتيجه يكي از تازه ترين بررسيها درخصوص ميزان رضايت مشتريان دريكي از بخشهاي خدماتي كشور حاكي ازاين است كه رضايت مشتريان در مواردي كه حتي كيفيت خدمات درحد موردانتظار نبوده ولي به دليل رفتار مناسب كاركنان با مشتريان، رضايت آنها بالا بوده است (عارف كشفي، 56-58 : 1378). خدمات مطلوب شركت شركتهايي كه خدمات مطلوب به مشتريان ارائه مي كنند، داراي چندين ويژگي مهم و مشترك هستند. آنها به خواسته ها، نيازها و انتظارات مشتريان توجه جدي دارند. استراتژي خدماتي مورداستفاده آنها به طور واضح تعريف و تصريح شده است. سيستمي را طراحي كــرده اند كه در آن با مشتريان به خوبي رفتار مي شود و بالاخره اينكه بسياري از كاركنان اين شركتها به ارائه خدمت گرايش دارند. براي توسعه چنين ويژگيها و افزايش توانايي ارائه خدمات موثر به مشتريان، بايد مراحل زير طي گردد (ونوس و صفائيان، 65-80 : 1381): ! درك انتظارات مشتري؛ ! تعريف اهداف خدمات؛ ! ايجاد تعهد نسبت به ارائه خدمات دركليه سطوح سازمان؛ ! ايجاد انتظارات مطلوب در مشتريان؛ ! ايجاد ساختار بنيادي براي ارائه خدمات؛ ! پرورش كاركنان؛ ! اندازه گيري رضايت مشتري؛ ! رسيدگي به شكايات مشتري. درك انتظارات مشتري: اهداف خدمت در هرشركت به انتظارات مشتريان آن شركت بستگي دارد. درمورد انتظارات مشتريان بايد استانداردهاي خاصي از رضايت شناسايي شود، ولي مي توان از استانداردهاي عمومي شروع كرد. بنابه تحقيقات انجام شده از مديران در يكي از كشورهاي اروپايي، عوامل كليدي در رضايت مشتريان عبارتند از: 1- انطباق با انتظارات مشتري؛ 2 - قابل اتكابودن؛ 3 - پاسخ به وعده هاي داده شده به مشتري؛ 4 - واكنش سريع؛ 5 - پاسخ به نيازهاي مشتري دركمترين زمان؛ 6 - ادب و احترام به مشتري به عنوان يك انسان. مشتريان گوناگون اولويتهاي مختلفي به عوامل فوق قائلند و اگرچه ممكن است به برخي از آنها اهميتي ندهند، اما شركت بايد براي حصول اطمينان همه آنها را بررسي كند. لئونارد بري يكي از محققين خدمات در تحقيقي كه انجام داده است اهميت ويژگيهاي اصلي خدمت را كه بايد موردتوجه سازمانهاي خدماتي قرار گيرد به شرح زير بيان كرده است: ! قابل اتكا بودن، توانايي انجام خدمت طبق وعده با درستي و اطمينان 32 درصد ! واكنش پذيري، علاقه و تمايل براي كمك به مشتريان و ارائه فوري خدمات 22 درصد ! برخوردها، دانش و ادب كاركنان و توانايي آنها براي انتقال اطمينان و اعتماد 19 درصد ! همدلي، مراقبت و توجه فردي به مشتري 16 درصد ! عوامل محسوس، ظواهر فيزيكي، تجهيزات و وسايل، لوازم ارتباطي و كاركنان 11 درصد قابل اتكا بودن معمولاً به عنوان مهمترين عامل خدمت به شمار مي رود. »پيتزا دومينو« كه در آمريكا شهرت فراواني دارد، در تبليغات خود استانداردهاي خاصي را معرفي مي كند با اين مضمون كه »تحويل در 30 دقيقه يا پيتزاي مجاني درصورت عدم تحويل به موقع« (روستا، 4-9 : 1378). نتايج مطالعه اي كه در بانك كشاورزي براي شناسايي نيازها و عوامل موثر بر رضايت مشتريان انجام گرفته است، نشان مي دهد كه حدود 60 درصد كل واريانس متغيرها از طريق هفت مؤلفه عمده زير قابل توجيه است (رسـول اف و همكاران: 1380): 1 - طرز رفتار و نحوه برخورد كاركنان شعب با مشتريان بانك؛ 2 - جوابگويي؛ 3 - سود و تسهيلات؛ 4 - سرعت در كار؛ 5 - كيفيت ارائه خدمات؛ 6 - موقعيت مكاني بانك؛ 7 - كيفيت ارسال حواله. تعريف اهداف خدمت: پس از تحليل انتظارات مشتريان بايد اهداف خدمت را تعريف كرد. انتخاب اهداف خدمات به موقعيت بازار منحصر به فرد شركت بستگي دارد. اين اهداف بايد داراي ويژگيهاي ذيل باشد: 1 - مقاصد شركت را به طور دقيق بيان كند؛ 2 - شركت را از رقبايش متمايز سازد؛ 3 - با زباني قابل فهم براي مشتريان نوشته شود و براي آنها ارزشمند باشد؛ 4 - قابل دستيابي باشد. ارائه خدمات در كليه سطوح سازمان: نبايد فقط مديرعامل شركت متعهد به ارائه خدمت به مشتريان باشد يا فقط كارمندان متعهد به اين امر گردند، بلكه بايد همه افراد سازمان در اين كار مشاركت كنند. بدون حمايت مالي و مديريتي، افرادي كه خدمت ارائه مي كنند علي رغم كوششهاي فراوان نمي توانند مشتريان را راضي نگه دارند. عمل يك مهماندار هواپيما، يا يك كارمند بانك ممكن است اثر تلاشهاي افراد ديگر را در شركت خنثي كند. تعهد به ارائه خدمات به مشتريان بايد واقعي باشد نه درحد يك شعار يا وسيله اي براي تبليغات. ايجاد انتظارات مطلوب در مشتريان: ميزان رضايت مشتري را مي توان به طور نسبي بدين صورت بيان كرد: اگر ادراكات او از خدمات دريافت شده از انتظاراتش كمتر باشد، نتيجه نارضايتي است. اگر خدمات مطابق با انتظاراتش باشد احساس آرامش مي كند، ولي خيلي راضي نيست. ولي اگر خدمات بيش از انتظارات او باشد راضي خواهدبود. به دو طريق مي توان خدماتي بيش از انتظارات مشتريان ارائه كرد. راه اول، كوشش بيشتر، صرف منابع مالي بيشتر و انجام كارهاي اضافي است. راه دوم، اين است كه انتظارات مشتريان به دقت كنترل گردد. بزرگترين اشتباه ممكن، بالابردن انتظارات مشتريان به حدي است كه نتوان آن را برآورده ساخت. ايجاد ساختاري بنيادي براي ارائه خدمات: هر سازمان قبل از ارائه خدمات رضايت بخش به مشتريان بايد ساختار مناسبي ايجاد كند. شركتهاي موفق، معمولاً ساختارهاي سازماني ويژه و متفاوتي دارند. (شكل 2) اين شركتها از ساختار دايره اي استفاده مي كنند. در اين ساختار، مشتريان درمركز دايره قرار دارند و در اطراف آنها دومين منبع ارزشمند (كاركنان خط مقدم كه خدمت ارائه مي كنند) قرار گرفته اند. مديران دردايره هاي بيروني هستند و از كاركنان خط مقدم حمايت مي كنند. سازمانهايي كه خواهان بقا هستند، بايستي از مديريت سنتي پرهيز كرده و برخي امتيازات و آزاديهاي عمل را به كاركنان خط مقدم تفويض كنند. لازم است اين مديران به كاركنان خود اعتماد كرده و به تصميم گيريهاي آنها در قبال حل مشكلات مشتري احترام بگذارند. پرورش كاركنان: متخصصان در جلب رضايت مشتري در يك مورد اتفاق نظر دارند و آن اين است كه كارمنداني كه از طرف مديريت حمايت مي شوند، كليد راضي كردن مشتري هستند. سازمانهاي خدماتي براي اطمينان از كاركرد مطلوب كاركنان خود بايد به دو اصل اساسي و مهم زيرتوجه ويژه داشته باشند: ! گزينش: ارائه خدمات عالي مستلزم دقت در گزينش كاركنان است. درشغلهايي كه مستلزم تماس زياد با مشتريان است از هر كارمندي براي ارائه خدمت به مشتريان نمي توان استفاده كرد. در مرحله گزينش افراد، نه تنها بايد مهارتهاي حرفه اي برحسب دانش و فن بررسي شود، بلكه جنبه هاي انساني و رفتارها و رشد و استعداد نيز بايد موردتوجه قرار گيرد. تحقيقات نشان داده است كه جابجايي پي درپي افراد، تحت شرايطـي كــه مشتريان نيز تغيير مي كنند، نشانه بحران در سازمان است. در مواردي كه كاركنان ثابت و راضي بوده و در مديريت سازمان مشاركت مي كنند، سطح وفاداري مشتري نيز بالا بوده است (عارف كشفي، 1378:67). كاركناني كه با مشتري تماس دارند، بايد ويژگيهاي رفتاري خاص و مهارتهاي كنترلي بالايي داشته باشند. آنها علاوه بر داشتن مهارتهاي فني بايد: 1 - دردسترس مشتري بوده و به حرفهاي او گوش دهند؛ 2 - قادر به رسيدگي و حل مسائل مشتري باشند؛ 3 - آمادگي لازم براي مواجهه با موقعيتهاي نامطلوب را داشته باشند؛ 4 - توانايي غلبه بر احساسات خود را داشته باشند؛ 5 - به روشني صحبت و رفتار كنند؛ 6 - برخوردي صميمانه داشته باشند؛ 7 - قادر به ارائه پاسخهاي قانع كننده باشند؛ 8 - براي درخواستهاي غيرمنتظره جوابهاي فوري داشته باشند؛ 9 - علاقمند به ابتكار عمل باشند؛ 10 - انعطاف پذير و محبوب باشند (عارف كشفي، 56-59 : 1378). ! آموزش: كليد مــوفقيت در خــدمات، سرمايه گذاري درآموزش است. شركتهاي مشتري گرا مي كوشند تا با سرمايه گذاري درآموزش كاركنان ارائه دهنده خدمات، به آنها ياد دهند كه چگونه در برابر مشتريان و خواسته هاي آنان واكنش نشان دهند. با آنكه روشهاي آموزش در شركتها متفاوت است ولي همه شركتهاي موفق به دو نكته مهم اعتقاد دارند. 1 - آموزش بايد در طول دوره زندگي كاري به طور مستمر ارائه شود. آموزش ارائه شده در بدو ورود افراد به سازمان كافي نيست، بلكه بايد در طول خدمت افراد در سازمان آموزش تداوم داشته باشد تا از اين طريق افراد قادر به پاسخگويي به تغييرات در تكنولوژي، مشتريان و الزامات شغلي باشند. 2 - كارمنداني كه آموزش نديده اند نبايد با مشتريان سروكار داشته باشند. چون اين كار براي سازمان ضرر و براي مشتريان عدم رضايت به دنبال دارد. طرفداران خدمت به مشتري معتقدند آموزش كاركنان به اندازه ساير فعاليتهاي سازمان اهميت دارد. اندازه گيري رضايت مشتريان: ميزان رضايت مشتري، موفقيت يا شكست هر سازماني را تعيين مي كند، بنابراين آگاهي از اينكه مشتريان تا چه حد راضي هستند اهميت خاصي دارد. شناسايي و اندازه گيري رضايت مشتريان كافي نيست. علاوه بر آن، بايد فرايندهايي كه باعث نارضايتي شده اند مشخص گردند، زيرا در غير اين صورت نارضايتي ها بيشتر خواهندشد. رسيدگي به شكايات: محققان اعتقاد دارند كه يك چهارم مشتريان در هر لحظه معين ناراضي هستند، ولي تعدادكمي از آنها زحمت شكايت كردن را به خود مي دهند. بيشتر آنان و در برخي موارد 95 درصد از آنها بدون اعتراض به راه خود ادامه مي دهند. براي يافتن علت نارضايتي و نيز برطرف كردن مشكلات شناسايي شده بايد اقداماتي صورت گيرد. از چالشهاي اصلي شركتها و سازمانها در دهه هاي آينده مي توان به چگونگي ايجاد رضايت در مشتريان و ايجاد سيستمي براي حفظ رضايت آنها اشاره كرد. سازمانهايي كه به طور موفق وارد قرن بيست و يكم شده اند، سازمانهايي هستند كه اهميت مشتري را درك كرده اند. ابزارهاي اندازه گيري رضايت مشتري يك اندرز قديمي مديريتي مي گويد »اگر چيزي را نتواني ارزيابي كني، نمي تواني آن را مديريت كني« اما بهتر است دقيقاً روشن شود كه چه چيزي بايد ارزيابي شود و چرا؟ ! آيا مي خواهيم كيفيت فعلي خدمات را ارزيابي كنيم و آن را بهبود بخشيم؟ ! يا اينكه مي خواهيم ايده آل هاي مشتريان را كشف و براي آنها برنامه ريزي كنيم، آيا شركت مي خواهد عملكرد فعلي خود را با عملكرد سالهاي گــذشتــه مقايسه كند؟ آيا سازمان مي خواهد با بررسي نظرات و ديدگاههاي مشتريان و اهتمام به آنها، كيفيت خدمات خود را ارتقا بخشد يا اينكه مي خواهد كيفيت خدمات خود را ارزيابي كند؟ آيا شركت به دنبال جلب رضايت همه مشتريان است يا به جلب رضايت مشتريان بالقوه توجه دارد؟ يا اينكه مي خواهد رضايت مشتريان ناراضي را بدست آورد (اعرابي و ايزدي، 59-60 : 1380). بسته به خواسته ها و نقطه نظرات مشتريان، شيوه ارزيابي از حيث محتوا و چشم انداز متفاوت خواهدبود. به طور خلاصه، بايد هدف وانگيزه شركت از اندازه گيري و ارزيابي مشخص باشد (جدول 1). دانشمنداني همچون پاراسورامان و گرون روس رضايت مشتريان را در كيفيت خدمات ارائه شده مي دانند و براي اندازه گيري آن دو ابزار زير را معرفي مي كنند (لاولاك و رايت 104-100 : 1999): ! مقياس كيفيت خدمات(SERVICES QUALITY SCALE) ! مدل فني/ عملياتي كيفيت خدمات (FUNCTIONAL / TECHNICAL MODEL OF SERVICES QUALITY) مقياس كيفيت خدمات: ارزيابي كيفيت خدمات ارائه شده به مشتري مفهومي است كه به وسيله پاراسورامان معرفي شده است. اين مفهوم نتيجه مقايسه انتظارات مشتري از كيفيت با ادراكات او از كيفيت دريافت شده، است. پاراسورامان عقيده دارد كه كيفيت خدمات شامل انتظارات قبل از خريد مشتري، كيفيت ادراك شده از فرايند خريد و كيفيت ادراك شده از نتيجه است. وي كيفيت خدمات را به عنوان فاصله و شكاف بين انتظارات مشتري از خدمت و ادراكات او از خدمت دريافت شده معرفــي مي كند. »مقياس كيفيت خدمت« در بازاريابي خدمات، اولين ابزار بـراي ارزيـــابي كيفيت مي باشد. اين ابزار به طور گسترده توسط مديران و محققان براي ارزيابي ادراكات مشتري از كيفيت خدمات، استفاده مي شود. »مقياس كيفيت خدمت« داراي 22 مؤلفه استاندارد شده است كه براي اندازه گيري انتظارات و ادراكات مشتريان درباره ابعاد مهم كيفيت به كار مي رود. اين مقياس شامل 5 بعد اساسي به شرح زير است و هركدام از اين ابعاد داراي چندين مؤلفه هستند كه به وسيله يك مقياس 7 رتبه اي از شديداً موافق (رتبه 7) تا شديداً مخالف (رتبه 1) اندازه گيري مي شوند: ! عوامل محسوس: 1 - تجهيزات مدرن؛ 2 - امكانات فيزيكي قابل توجه؛ 3 - كاركناني با ظاهر تميز و آراسته؛ 4 - مدارك مرتب و منظم (نظير جزوات، زونكن ها، صورت حسابها و...). ! قابل اعتمادبودن: 1 - انجام كار يا خدمت وعده داده شده در زمان معين؛ 2 - نشان دادن علاقــه خالصانه براي حل مشكلات مشتري؛ 3 - انجام اصلاحات در خدمات در اولين زمان؛ 4 - ارائه و انجام خدمت در زماني كه وعده داده شده است؛ 5 - ارائه گزارشات صحيح و بدون نقص. ! واكنش پذيري (پاسخگو بودن): 1 - بيان دقيق خدماتي كه كاركنان به مشتريان ارائه خواهند داد؛ 2 - ارائه خدمات در كمترين زمان ممكن؛ 3 - تمايل دائمي كاركنان براي كمك به مشتريان؛ 4 - پاسخ كاركنان به سوالات مشتريان تحت هر شرايط. ! اطمينان: 1- ايجاد اعتماد در مشتريان از طريق رفتارهاي مطلوب؛ 2 - احساس امنيت مشتريان در تعاملات خود با سازمان؛ 3 - رفتار مؤدبانه و محترمانه با مشتريان؛ 4 - كافي بودن دانش كاركنان براي پاسخ به سوالات مشتريان. ! همدلي: 1 - توجه فردي به مشتريان؛ 2 - ساعتهاي كاري مناسب براي كليه مشتريان؛ 3 - نشان دادن توجه شخصي به مشتريان توسط كاركنان؛ 4 - خواستار بهترين منافع براي مشتريان؛ 5 - درك نيازهاي خاص مشتريان. در اين روش، طرز كار بدين صورت است كه ابتدا از مشتريان خواسته مي شود مؤلفه هاي مذكور را به لحاظ انتظاراتشان ازخدمات سازمان رتبه بندي كنند. سپس از همان مشتريان خواسته مي شود كه ادراكات خود از عملكرد واقعي سازمان موردنظر يا خدمت دريافت شده را به لحاظ همان ويژگيها رتبه بندي كنند. درنهايت اين دو دسته رتبه بندي مقايسه شده، اگر عملكرد ادراك شده پايين تر از انتظارات افراد باشد، نشانه ضعيف بودن كيفيت است و برعكس بالابودن عملكرد ادراك شده نسبت به انتظارات مشتري نشانه بالابودن كيفيت است (لاولاك و رايت، 102-100 : 1999). مدل فني / عملياتي كيفيت خدمات: مدل مورداستفاده ديگر براي اندازه گيري كيفيت خدمات، مدل فني / عملياتي كيفيت خدمات است. طبق نظر گرون روس (1983) كيفيت فني شامل آن چيزي است كه ارائه مي شود و كيفيت عمليــاتــي چگونگي ارائه آن را در برمي گيرد. نمونه هايي از كيفيت فني شامل كيفيت و اثربخشي تشخيص و روشهاي درماني در بيمارستان، اثربخشي تعمير ماشين در تعميرگاه، تميزي و آراستگي اتاق در هتل و عدم نوسان و قطع برق در شركت برق است. ازسوي ديگر كيفيت عملياتي شامل شيوه هايي است كـه كاركنان هنگام ارائه خدمات به كار مي گيرند. اگرچه مدل فني / عملياتي كيفيت به گستردگي »مقياس كيفيت خدمات« مورداستفاده قرارنگرفته است، اما در سالهاي اخير برخي از تحقيقات با استفاده از اين مدل انجام شده است. عوامل مرتبط با اين مدل به شرح زير هستند: (همان منبع، 103و104): ! كيفيت عمليــاتي: 1 - ادب و رفتار دوستانه؛ 2 - شايستگي و توانايي در توضيح مطالب؛ 3 - شايستگي و توانايي در بيان خدمات و سياستها؛ 4 - قابل اعتماد و محرم اسرار بودن؛ 5 - دردسترس بودن براي پاسخ به سوالات مشتريان؛ 6 - پاسخ نسبت به خواسته هاي مشتريان؛ 7 - سرعت و كارايي در انجام امور. ! كيفيت فني: موارد مربوط به كيفيت فني باتوجه به ماهيت شركت و نوع خدمات آن متفاوت است. جمع بندي در دنياي كسب و كار امروزي ديگر شركتها نمي توانند نسبت به انتظارات و نيازهاي مشتريان بي تفاوت باشند آنها بايد تمام توان خود را درجهت افزايش رضايت مشتري به كار گيرند. چرا كه تنها منبع برگشت سرمايه مشتريان هستند.رضايت مشتري به دنبال خود مزايايي از قبيل ايجاد مزيتهاي رقابتي، كاهش هزينه هاي ناشي از اشتباه، ترغيب مشتري به تكرار معامله و وفاداري، كاهش هزينه هاي جلب مشتريان جديد، افزايش اعتبار و شهرت، و رشد و توسعه پايدار را به همراه دارد. در شركتهاي خدماتي عوامل موثر بر رضايت مشتريان از جنبه هاي مختلف قابل بررسي است. اطلاع رساني يكي از مهمترين عوامل موثر در رضايت مشتريان است. مشتريان شركتهاي خدماتي بايد نسبت به نحوه مراجعه و پيگيري امور خود از اطلاعات كافي و دردسترس برخوردار باشند. خدمات رساني بايد سرعت لازم را داشته باشد و مشتريان بتوانند در كوتاه ترين زمان ممكن كار خود را به انجام رسانند. اين خدمات بايد تاحد امكان بدون عيب و نقص و با درستي ارائه شود. ظاهر آراسته خدمات ارائه شده و محل فيزيكي و محيط شــركتـي كه مشتريان به آنجا مراجعه مي كنند، از خواسته ها و نيازهاي ديگر مشتريان است. در ارائه خدمات نحوه رفتار كاركنان با مشتريان از اهميت بالايي برخوردار است. رفتار مناسب با مشتريان حتي مي تواند جنبه هاي ضعيف فني خدمات را پوشش دهد. مديران شركتهاي خدماتي موفق اقدامات مختلفي در جهت ارائه خدمات مطلوب به مشتريان انجام مي دهند. آنها انتظارات مشتريان را شناسايي و اهداف روشن و متمايز براي خدمت خود تعيين مي كنند؛ شركت در كليه كاركنان احساس تعهد نسبت به ارائه خدمات مطلوب ايجاد مي كند؛ ساختار مناسب و ساده براي ارائه خدمت ايجاد مي كند؛ به كاركنان خود (مشتريـان داخلي) اهميت خاصي قائل مي شود؛ رضايت مشتريان را به طور مستمر اندازه گيري و به شكايتهاي آنها به طور سريع رسيدگي مي كند. براي آگاهي مديران از تصوير ذهني شركت نزد مشتريان بايد ميزان رضايت آنها مورد سنجش واقع شود. يكي از مهمترين مدلها براي سنجش رضايت مشتري در بخش خدمات »مقياس كيفيت خدمات« است. اين مدل، كيفيت خدمات را از پنج بعد اساسي همچون عوامل محسوس، قابل اعتماد بودن، پاسخگويـي، اطمينان و همدلي اندازه گيري مي كند. مدل مورداستفاده ديگر براي سنجش رضايت مشتري در بخش خدمات، مدل گرون روس تحت عنوان مدل فني / عملياتي كيفيت خدمات است. دراين مدل كيفيت خدمات از دو بعد فني و عملياتي موردسنجش قرار مي گيرد. كيفيت فني شامــل آن چيـزي است كه ارائه مي شود و كيفيت عملياتي چگونگي ارائه آن را شامل مي گردد. 1 منابع و ماخذ: - تنر، آرتور و ويتورو، ايروينگ (1376) مديريت كيفيت فراگير، ترجمه حبيب الله شركت، اصفهان، نشر اركان. - رجب بيگي، مجتبي (1377) »ابعاد كيفيت در بخش دولتي« مديريت دولتي، شماره 40. - رسول اف، جلال، رشيدي، منصور و رشيدي، داريوش (1380)، »شناسايي سطوح نيازها و عوامل موثر بر رضايت مشتريان، پيش نيازي براي اصلاحات ساختاري در نظام بانكي«، بانك كشاورزي. - روستا، احمد (1378)، »مهمترين تفاوتهاي خدمت با كالا در مديريت بازاريابي«، ماهنامه تخصصي بازاريابي، شماره 5. - سجادي، علي اكبر (1377)، »نقش رضايت مشتري درتجارت«، مديريت، شماره 22. - عارف كشفي، حسام الدين (1378)، »مديريت و عوامل انساني در سازمانهاي خدماتي« تدبير، شماره 92. - همر، مايكل (1378)، فراسوي مهندسي دوباره، ترجمه عبدالرضا رضايي نژاد، موسسه خدمات فرهنگي رسا. - هورويتز، ژاك (1380)، هفت كليد استراتژي خدمات، ترجمه سيدمحمد اعرابي و داود ايزدي، دفتر پژوهشهاي فرهنگي. - ونوس، داور و صفائيان، ميترا (1381)، بازاريابي خدمات بانكي، نشر نگاه دانش. - CHRISTOPHER LOVEL,OCK AND LAUREN WRIGHT (1999), PRINCIPLES OF SERVICE MARKETING AND MANAGEMENT, NEW JERSEY: PRINTICE HALL. - CORLADA, JAMES W. ET AL. (1997), THE QUALITY YEARBOOK, REPRINTED WITH PERMISSION FROM QUALITY PROGRESS, MCGRAW - HILL co. ! صمدعالي: مدرس دانشگاه و كارشناس سازمان مديريت صنعتي