بازاريابي مبتكرانه

مترجم : شعله طلوع قمري

يك گروه مشاوره اي كانادايي براي حصول رشد 500 درصدي فروش سيستم هاي خورشيدي گرمايش استخر در منطقه آبشار نياگارا، (اونتاريو) مشاوره بازاريابي محصول را به دست گرفت.

هدف از اين پروژه آزمايشي كه با حمايت سازمان منابع طبيعي كانادا صورت مي گرفت آزمون تاثيرات بازاريابي مبتكرانه و اقدامات تبليغي براي فروش سيستم هاي خورشيدي گرمايش استخر در جامعه اونتاريو بود.

منطقه آبشارنياگارا به دليل وسعت كافي بازار، محدوديت كافي براي نفوذپذيري برنامه تبليغاتي و ثروت نسبي ساكنان آن به خاطر اشتغال بالا در صنعت گردشگري، به عنوان محل اجراي پروژه در نظر گرفته شد.

اولين اقدام مشاور، ايجاد اتحاد بين صنايع و سازمانهاي محلي ذيربط بود.

اين پروژه داراي پنج مرحله زير بود:

1 - سنجش وضع موجود بازار: در ماه فوريه يك نظرسنجي مستقيم نسبي از بيش از دوهزار صاحب استخر در شهر انجام يافت كه طي آن پرسشهايي در مورد دانش و ديدگاههاي آنان در مورد گرمايش خورشيدي استخر مطرح شد. براي اينكه مكاتبات مربوطه جنبه شخصي پيدا كند، فهرست پستي افراد مربوطه از سازندگان استخر دريافت گرديد. نامه هاي مزبور شامل يك پاسخنامه مختصر، يك راهنمـاي دو صفحه اي در مورد سيستم گرمايش خورشيدي و يك پاكت تمبردار براي پاسخ بود. بـــه پاسخ دهندگان ارائه يك تجهيزات مربوط به استخر وعده داده شده بود.

2 - برنامه آگاه سازي در مورد سيستم هاي خورشيدي: برنامه اي شامل اقدامات گسترش آگاهي در زمينه سيستم هاي گرمايشي خورشيدي استخر در منطقه آبشار نياگارا به شرح زير است:

- كسب حمايت شوراي شهر و ساير سازمانهاي مربوطه شهرداري از قبيل اداره پاركها و گردشگري؛

- همكاري با سه شركت سازنده عمده استخر در نياگارا براي عرضه سيستم هاي گرمايشي خورشيدي در نمايشگاههاي آنها درفصول بهار و تابستان؛
- ارائه سمينارهاي مربوط به سيستم هاي گرمايشي خورشيدي به خريداران بالقوه؛
- اقدامات رسانه اي، نظير پخش بيانيه هاي مطبوعاتي و انجام مصاحبه هاي مطبوعاتي با شبكه هاي تلويزيوني محلي؛
- ديگر فعاليتهاي تبليغي، نظير شركت در مراسم روز كانادا.

3 - ارزيابـي تاثيرات: در يك مصاحبه دو مرحله اي تلفني ميزان گسترش اطلاعات و ديدگاههاي مخاطبان پس از اقدامات تبليغي مورد سنجش قرار گرفت. متعاقب اين اقدام، 30 نفر از خريداران سيستم هاي گرمايش خورشيدي براي دريافت ميزان رضايت و انگيزه آنها مورد مصاحبه قرار گرفتند.

4 - نتايج پروژه: نتايج اين پروژه 10 ماهه بسيار خشنودكننده بود: بررسيهاي قبل و بعد از اجراي پروژه نشان داد كه اجراي برنامه هاي آگاه سازي موجب تاثيرگذاري بر سطح دانش و ديدگاه بيش از 50 درصد از صاحبان استخرهاي شنا در منطقه آبشار نياگارا شده است.

5 - درسهاي آموخته شده: برخي از اقدامات تبليغي به خوبي انجام گرفت: پروژه نمايشي در ميدان نياگارا يك موفقيت كامل بود. مراكز خريد اماكن خوبي براي نمايش محصولات هستند.

مدل خورشيدي گرمايشي كه براي پـــروژه هاي نمايش ايجاد شد، گرچه گرانقيمت بود ولي وسيله تبليغي چشمگيري بود. مردم به محلي كه پانل خورشيدي در آن قرار داده شده بود و ديوارهايي كه عكسهاي نصب قرار داشت جذب و جلب مي شدند.

اقدامات آتي بازاريابي
گسترش بازار براي سيستم گرمايش خورشيدي يك اقدام چندگانه است. يك فرمول جادويي بر برنامه هاي تبليغي وجود ندارد. صاحبان استخر در ايالت «كبك» با پمپ استخرهاي خود را گرم مي كنند، بيشتر از استخرهاي منطقه اونتاريـــو داراي سيستم گرم كننده نيستند، در حالي كه درصد بالايي از استخرها در «بريتيش كلمبيا» به وسيله گاز طبيعي گرم مي شوند.
بنابراين، برنامه هاي تبليغي براي هريك از مناطق يادشده بايد باتوجه به ويژگيهاي اين مناطق تنظيم و تعديل شوند كه براي آنها مناسب باشند. توليدكنندگان تجهيزات خورشيدي بايد به تقويت ارتباطات با شركتهاي سازنده استخر در مناطق خود بپردازند. سازندگان استخر به طور مستمر با مشتريان خود ارتباط دارند و در مورد نحوه گرم كردن استخر مورد مشورت آنان هستند.

براي نيل به يك بازار باثبات، عرضــــــــه كنندگان سيستم هاي گرمايشي خورشيدي بايد به گروهي از متخصصان و كارشناسان در زمينـه بازاريابي و نصب دسترسي داشته باشند كه در فصل اوج فروش، مورد بهره برداري قرار گيرند.

طراحي و اجراي نوعي برنامه «كارآموزي خورشيدي» براي آموزش و اشتغال تابستاني دانشجويان مورد لزوم است كه در نهايت آنها را براي اشتغال دائم در صنعت گرمايش خورشيدي آماده سازد.

اين مقاله از سايت www.ceda.ca/dad3/growth.htm تهيه و ترجمه شده است.