الگوي فازي در مديريت بازار

شراره عاضدي تهراني
shararehazedi@gmail.com
صبرا فريدون فر

چكيده

امروزه دنياي واقعي ما بسيار پيچيده‌تر از آن است كه بتوان يك توصيف و تعريف دقيق از آن به دست آورد؛ بنابراين براي يك مدل، بايد توصيف تقريبي يا همان فازي كه قابل قبول و تجزيه و تحليل باشد، معرفي شود.
سيستم‌هاي فازي، سيستم‌هاي مبتني بر دانش يا قواعد هستند؛ قلب يك سيستم فازي يك پايگاه دانش است كه از قواعد اگر ـ آنگاه فازي تشكيل شده است. يك قاعده اگر ـ آنگاه فازي، يك عبارت اگر ـ آنگاه است كه بعضي كلمات آن به وسيله توابع تعلق پيوسته مشخص شده‌اند.
امروزه مشکلات و پيچيدگيها در حوزه بازاريابي و مديريت بازار نيز گسترش يافته اند. بررسي ادبيات بازاريابي بيانگر ضرورت وجود يك چارچوب جامع براي پيش بيني شرايط بازار است. هميشه درك اينكه مشتريان چه نيازهايي دارند و چه چيزهايي مي خواهند ساده نيست. ارتباط مستقيم با مشتريان، يك راه حل مشخص در اين زمينه و نيز يكي از مزيتهاي مقدماتي تحقيقات بازار است. اگرچه مشتريان ممكن است ندانند كه چه مي خواهند يا امكان دارد كه آنچه را كه فكر مي كنند مي خواهند، واقعا نخواهند.
در اين مقاله يک الگوي عملي، جامع و پويا براي تعيين آميخته بازاريابي تشريح خواهد شد. اين الگو بر مبناي سيستم‌هاي تصميم گيري فازي با هدف سر و کار داشتن با ماهيت پويا، مبهم، نامطمئن، ذهني و تهديدکننده متغيرهاي ورودي و الگوسازي روابط غيرخطي درگير در مشکلات بازاريابي قرار دارد. هدف اصلي اين بحث تشريح اين امر است که چگونه متدولوژي فازي مي تواند ماهرانه با مشکلات بازاريابي سر و کار داشته باشد.

منطق فازي در بازاريابي
بازارهاي فازي
امروزه مديران بازاريابي بايد با واقعيتهاي بازار و تغييراتي كه در خلال اين واقعيتها رخ مي دهد، تطبيق پيدا كنند تا امکان دستيابي به اهداف فراهم شود. براي دسترسي به اين مهم، آنها بايد به سازگاريها و ناسازگاريهاي آن دسته از مشترياني كه در حال حاضر در بازار هستند (مشتريان موجود)، توجه داشته باشند و توجه كمتري را به مشترياني كه هنوز وارد بازار شركت نشده اند يا آن را ترك كرده اند، معطوف دارند.
يك بازار پويا به شيوه زير مي تواند شكل گيرد:
(اول)يك مشتري مراجعه مي كند.
(دوم)يك مشتري مراجعه مي كند.
*يك شخص(اولي يا دومي)براي بار دوم خريد مي كند.
(مشتري ديگري)وارد مي شود.
(مشتري ديگري)براي بارچندم خريد مي كند.
(برخي مشتريان) ديگر مراجعه نمي‌كنند.( ترك مي كنند)
* مشتريان ديگري وارد مي شوند.
*مشتريان به طور فراوان و متعدد براي بارچندم خريد مي كنند.
*برخي مشتريان ديگر مراجعه نمي كنند.
گامهايي كه با علامت( *) نشان داده شده اند با توجه به توالي چندم كه ممكن است عدد بزرگي باشد، به طور تصادفي اتفاق مي‌افتند. اما از يك مشتري به مشتري ديگر و نيز از لحاظ درجات توالي با هم متفاوت هستند.
بنابراين در خصوص بازارهاي فازي مي توان گفت كه در يك زمان مشخص، صاحبان كسب و كار، بازار را به عنوان اثري تجمعي از ورودها، تكرار تجارب و ترك آن درك مي كنند. آنان مي دانند كه تغييرات فردي، بسيار فراوان و آني بوده و تعريف دقيق آن از يك فرد به فرد ديگر متفاوت است. بنابراين هر مفهومي از بازار يك مقوله فازي است.
مديران بايد همچنين بدانند كه بازار و مولفه هاي آن از هم مجزا نيستند و اينكه ادراك آنها از بازار، واقعيتي كه در بازار جريان دارد، نيست. از آنجا كه بازارها واقعا به اين مسئله كه مديران چگونه آنها را درك مي كنند، توجه نمي كنند، لازم است كه مديران بر درك بازار (ادراك صحيح آن) و مولفه هايش توجه كنند. براي مثال از تحقيقات مستمر بازار استفاده كنند.
بازار يك پديده فازي نيست بلكه ادراك و تعريف آن فازي است و اين دقيقا همان چيزي است كه مديران بايد با آن سر و كار داشته باشند.

گفته شد كه بازار، مولفه هاي بازار و ادراكات مديريتي آن پويا هستند و نيز تركيب بازار به تبع خواسته هاي تك تك مشتريان تغيير مي كند. پس بايد ادراكات صاحبان كسب و كار نيز تغيير كند. در اينجا تعريف "بازار فازي" لازم به نظر مي‌رسد. چنين تعريفي در هر لحظه زماني خاص، به ادراك فعلي از آن بستگي دارد. در كوتاه مدت، فعاليتهاي بازاريابي، براي تطبيق با واقعيات درك شده جديد، تعديل مي شوند. بنابراين اين فعاليتها با توجه به ادراك تركيب بازار تغيير مي كنند. براي هر مشتري معيني، هر يك از شرايط زير با توجه به فعاليتهاي بازاريابي ممكن است وجود داشته باشد:
-1 تغيير در فعاليتهاي بازاريابي ممكن است با تغيير در مشتريان شانه به شانه باشد.
-2 سرعت تغيير در فعاليتهاي بازاريابي ممكن است از سرعت تغيير در مشتريان پيشي بگيرد.
-3 سرعت تغيير در مشتريان ممكن است از سرعت تغيير در فعاليتهاي بازاريابي پيشي بگيرد.
بروز تغييرات شديد در بازار ممكن است آنقدر زياد شود كه مشتري خاصي را در زمان ويژه اي ناديده بگيرد. از سويي مشتريان به عنوان افرادي سرگردان با توجه به ادراكات خود از داده هاي بازار (كالاها و خدمات) حضور دارند و از سوي ديگر داده هاي سرگردان بازار بر آن است تا با ادراكات مديريتي در حال تغيير تطبيق يابد.
هنگامي كه اين دو حالت سرگرداني از هم فاصله مي گيرند، مشتري احتمالا ترجيح مي دهد به جستجوي گزينه ديگري براي تامين رضايت فردي خود بر آيد، تقريبا بدون آنكه هيچگونه شناختي از وضعيت براي تصميم گيرندگان بازاريابي وجود داشته باشد.

تعامل با بازارهاي فازي
هنگامي كه با پديده هاي فازي ارتباط برقرار مي كنيم لازم است كه با فازي بودن تطبيق يابيم و از تعاريف مطلق بپرهيزيم. روابط با مشتريان صرفا زماني ثابت است كه نقشهاي آنها را دنبال و از طبقه بندي آنها كه تعاملات ما را محدود مي سازند، دوري كنيم. بنابراين يك مدير بايد آنقدر انعطاف‌پذير باشد كه زماني كه پديده هاي فازي رخ مي دهند، بتواند با آنها تطبيق يابد، يعني قادر به ايجاد ادراك و پاسخ انطباقي به بازار باشد، اگرچه ممكن است تصور شود كه ارائه پاسخ ثابت كاراتر باشد.
بنابراين در نظر آوردن تعريف ثابتي از بازار بسيار مطلق گرايانه است، اگر چه در اين حوزه نيازمند تعاريف مشخص هستيم، اما بايد ديدگاهي انعطاف پذير از درك و پاسخ بازار وجود داشته باشد.

طبقه بندي فازي مشتريان
فوايد اين تقسيم بندي به شرح زير است:
** مشتريان را به صورت تك به تك مورد توجه قرار مي دهد.
**منجر به ايجاد و متنوع كردن برنامه هاي جامع بازاريابي مي شود.
**ارزيابيهاي مشتريان را مورد تجزيه و تحليل قرار مي دهد.
مثالي از طبقه بندي فازي مشتريان عبارت است از طبقه بندي آنان بر مبناي ويژگيهاي:
-1 گردش عمليات (100-0):
گردش پايين عمليات (499-0) و گردش بالاي عمليات (1000-500)
-2پرداختها (از قبل، بموقع، پس از موعد، بسيار دير):
رفتار پرداخت جذاب (از قبل، بموقع) و رفتار پرداخت غير جذاب (پس از موعد، بسيار دير). در طبقه بندي فازي خطوط جداكننده را بايد به شكل خط چين ترسيم كرد چراكه احتمال انتقال هر گروه از مشتريان به خانه هاي ديگر وجود دارد. اين مثال و کارکرد آن در شکل (1) قابل مشاهده است.

نقش منطق فازي در طراحي آميخته بازاريابي
فيليپ کاتلر مديريت بازاريابي را تحت عنوان تجزيه و تحليل، برنامه ريزي، اجرا و کنترل برنامه هاي طراحي شده براي ايجاد مبادلات مطلوب با مخاطبان هدف، با هدف سود شخصي يا متقابل تعريف کرده است. يکي از مهمترين تصميمات در مديريت بازاريابي، تعيين ارزشهاي آميخته بازاريابي و انتخاب و به کارگيري استراتژي است که به طور ادواري آميخته بازاريابي مربوط را در واکنش به تغييرات محيط کسب و کار تغيير مي دهد. مشکل آميخته بازاريابي، تعيين ارزشهاي متغيرهاي تصميم بازاريابي است؛ چهارپي (4p) يعني محصول (کيفيت آن)، قيمت، مکان (توزيع و هزينه هاي نيروي فروش) و ارتقا (تبليغات، فروش). توسعه يک آميخته بازاريابي مؤثر براي برنامه ريزان و طراحان محصول جهت کسب مزيت رقابتي در بازارهاي صنعتي اهميت دارد. تصميم مربوط به تعيين و مشخص کردن آميخته بازاريابي، بستگي به نوع متغيرها، ميزان تصادفي بودن، پويايي، ابهام يا نادقيق بودن و کيفي يا ناملموس بودن آنها دارد؛ نظير قيمت رقيب، کيفيت محصول رقيب، سطح رقابت، فروش پيش بيني شده و غيره.
اين نوع متغيرها، اتخاذ رويکردهاي مناسبي را که مي توانند با ماهيت چنين متغيرهايي سر و کار داشته باشند، مي طلبند. الگوي مورد بررسي در اينجا عموما براي هر بخش کسب و کار يا صنعتي کاربرد دارد و بويژه در موقعيتي که متغيرهاي تصادفي، کيفي و مبهم در وروديها يا داده هاي مربوط به مسئله به طور بالقوه وجود دارند، سودمند است.

الگوي فازي آميخته بازاريابي
مشکل آميخته بازاريابي يک مسئله نوعي است که درگير نوع ابهام و نامطمئني از متغيرهاي ورودي و پوياييها و روابط غيرخطي است. متغيرهاي ورودي براي مسئله آميخته بازاريابي ممکن است به شکل زير طبقه بندي شوند:

_ اهداف و مقاصد فعلي
- فروش هدف؛
- سود و مزيت هدف و نظاير آن.

_ توسعه اخير (فعلي) و عملکرد
- فروش و سود قبلي؛
- فروش و سود قبلي رقيب؛
- تلاش بازاريابي قبلي و فعلي؛
- موقعيت رقابتي يا نقطه قوت شرکت و نظاير آن.

_ تغيير شرايط محيطي بازار
- پيش بينيها (فروش مورد انتظار، واکنش نهايي مورد انتظار بازار، نوسانات اقتصادي و غيره)؛
- سطح رقابت؛
- فرصتهاي جديد؛
- تهديدات جديد و نظاير آن.
_ توانايي مالي شرکت
- بودجه در دسترس
با بررسي چنين متغيرهاي ورودي مشاهده مي شود که برخي از آنها بويژه پيش بيني فروش، متغيرهايي هستند که ارزش آن نامطمئن است. فروش رقيب، هزينه هاي تبليغات و توزيع متغيرهايي هستند که ارزش آنها نمي تواند کامل شناخته شود، ولي مي توانند با توجه به ارزش محوري يا اصلي شان به شکل با درجه "بالا" يا "پايين" بيان شوند. متغيري نظير واکنش نهايي بازار که ارزش آن مبهم است و نمي تواند به طور کامل تعيين شود، يا اطميناني به تثبيت آن نيست، بر مبناي تخمين يا پيش بيني داده هاي بي اعتبار قرار دارد. عوامل يا فاکتورهاي ذهني نظير سطوح رقابت و موقعيتهاي رقابتي شرکت که کمي سازي آن بر مبناي قضاوت صرف کارشناسان شرکت و قضاوت انساني قراردارد، به ناچار به شکلي نامعين مشاهده مي شوند. رابطه ميان اهداف، شرايط اقتصادي، پيشرفتها و ساير متغيرهاي ورودي ديگر از يک طرف و تعيين آميخته بازاريابي از سوي ديگر، غيرخطي و دشوار است يا تا وقتي که در قالب قوانين تصميم اگر- پس بيان شود، نمي تواند به طور کامل تعريف شود. اکنون واضح و آشکار است که تنها راه مديريت همه اين ابعاد مسئله آميخته بازاريابي، به کارگيري مجموعه هاي منطق فازي است که به گونه اي مؤثر چنين داده‌ها يا وروديهاي ذهني نامعين و نامطمئن را مديريت کرده و روابط غيرخطي ميان وروديهاي مسئله و خروجيهاي آن را شکل مي دهند.

الگوي فازي آميخته بازاريابي شرکت فرضي ABC: يک مثال تصويري مشروح
کاربرد الگوي فازي آميخته بازاريابي براي شرکت انتفاعي ABC، نشان خواهد داد که چگونه متدولوژي فازي براي به کارگيري در چنين مسئله بازاريابي مناسب است. اين الگو بر مبناي سيستم تصميم گيري فازي (FDMS) قراردارد که از آن براي الگوسازي و شکل دهي ارتباط آميخته بازاريابي استفاده شده است. اين الگو، متغيرهاي ورودي را که عمدتا بر ارزشهاي متغيرهاي تصميم بازاريابي در جهت متغيرهاي خروجي تأثيرگذار هستند، طراحي و ترسيم مي کند که در واقع شرايط و تنظيمات آميخته بازاريابي هستند:

- قيمت (P)
(CZK/Unit)
- تبليغات، فروش شخصي و هزينه هاي ارتقا يا ترويج (A)
(CZK)
- توزيع (صرفا نيروي فروش و هزينه تحويل قابل اصلاح و تنظيم در کوتاه مدت)(D)
(CZK)
- کيفيت محصول (از طيف 0 تا 2، با ميانگين يا متوسط 1)
متغيرهاي خروجي الگو ثابت هستند، در حالي که انتخاب متغيرهاي ورودي بر مبناي نقطه نظرات کارشناسان شرکت و دانش محيط بازار آنها قراردارد. فرض کنيد که کارشناسان شرکت، تشخيص داده اند که متغيرهاي ورودي زير عمدتا آميخته بازاريابي را تعيين مي کنند:
I1-: فروش قبلي (CZK)
I2-: فروش پيش بيني شده (CZK)
- I3: فروش هدف (CZK)
- I4: سود هدف (CZK)
- I5: رضايت مشتري هدف (CZK)
- I6: قيمت رقيب (CZK/Unit)
- I7: کيفيت محصول رقيب
- I8: تبليغات رقيب (CZK)
- I9: واکنش نهايي (CZK sales/CZK marketing expenditures)
- I10: سطح رقابت
فرض مي شود که محصول براي نوع خاصي از مشتريان (بخش خاصي) و در حوزه خاصي از فروش توزيع مي شود و متغيرهاي ورودي براي چنين جزئياتي شناسايي مي شوند. شکل (2) الگو فازي آميخته بازاريابي شرکت ABC را نمايش مي دهد.
در اين حالت ارزشهاي متغيرهاي ورودي و خروجي فازي مي شوند. بر مبناي ايده کارشناسان و تحليل گران، توابع عضويت مثلثي شکل با 5 مجموعه فازي به کارگرفته مي شوند: "خيلي پايين" مساوي با VL، "پايين" مساوي با L، "متوسط" مساوي با M، "بالا" مساوي با H و "خيلي بالا" مساوي با VH است. عامل ماکزيمم براي حل «عضويت بخشي» در 2 مجموعه فازي، جهت تعيين مجموعه‌هاي فازي ارزش هاي عملي فعلي متغيرها به کارگرفته مي شود. محور افقي در تمام متغيرها اعداد به دست آمده از آمار و اطلاعات و محور عمودي (µ) از 0 تا يك، اين متغيرها را برحسب 5 عبارت فازي يادشده در بالا مي سنجد. به عنوان مثال، در شکل (4) ارزش سود هدف60=I4 است كه به صورت بخشي متعلق به دو مجموعه فازي "متوسط" با درجه عضويت 0.6= µ و مجموعه فازي "بالا" با درجه عضويت 0.4= µ است. پس، عامل ماکزيمم، اين ارزش را براي مجموعه فازي تعيين مي‌کند که دارنده ماکزيمم درجه عضويت است؛ در اينجا مجموعه فازي "متوسط". در مورد ارزشهاي مساوي درجه عضويت، نظير شکل (3)، مجموعه فازي با ارزش محوري بزرگتر انتخاب مي‌شود. براي بقيه متغيرهاي ورودي نيز وضع به همين منوال است و توابع مثلثي (نظير شكل 3 و 4) براي تك تك اين متغيرها تشكيل مي شود.

مبناي قانون
مبناي قانون (Rule-base) دربرگيرنده قوانين تصميم کارشناسي است که ترجمه و تبديل متغيرهاي ورودي به تنظيمات آميخته بازاريابي را مديريت مي کند. کار طراحي و ترسيم از متغيرهاي ورودي به سمت مدل آميخته بازاريابي خروجي بر مبناي يک استراتژي کاملا انطباقي است که تغييرات دوره اي در آميخته بازاريابي را در واکنش به همه پيشرفتهاي فعلي، شامل گذر زمان، تحولات در فروش و سود خود و رقيب و تحولات در آميخته بازاريابي رقيب ايجاد مي کند. به علاوه، چنين قوانين تصميمي براي حصول اطمينان از ثبات و دوام رابطه ميان کيفيت محصول و قيمت و سپس هزينه هاي توزيع با کيفيت و قيمت و بعد از آن هزينه هاي تبليغات با کيفيت، قيمت و توزيع ساختارمند شدند. اين امر نخست از طريق تعيين کيفيت محصول، مطابق با مؤلفه‌هاي تأثيرگذار انجام مي شود، سپس کيفيت به عنوان يک متغير ورودي در تعيين تصميم قيمت اضافه مي شود و نظاير آن. در قسمت زير، قوانين تصميم کارشناسان شرکت ABC در جداول 1و2 مطرح مي شوند.
نظير اين دو جدول را مي توان براي بقيه متغيـرهاي ورودي مثل رضايت مشتري هدف، سود هدف و... و تعيين تاثير آنها بر آميخته بازاريابي شركت ABC نيز ترسيم كرد.

نتيجه گيري
دستاورد هاي الگوي منطق فازي براي تعيين آميخته بازاريابي به شرح زير است:
1. توسعه الگويي که ارزشهاي متغيرهاي ورودي نامطمئن را مديريت مي کند، نظير پيش بينيها و غيره.
2. توسعه الگويي که با متغيرهاي ورودي مبهم و ناقص نظير کيفيت، واکنش نهايي و غيره سر و کار دارد.
3. توسعه الگويي که به شکلي کارا متغيرهاي ذهني نظير قدرت رقابتي شرکت، سطح رقابت و کيفيت محصول و ترکيبي از آنچه براي فراهم سازي راهکارها يا تصميمات واقع گرايانه لازم است را مديريت مي کند.
4. توسعه مدلي که اثر آميخته ناهمگون متغير کمي و هم فاکتورهاي کيفي را صرفنظر از واحد يا ابعاد چنين متغيرهايي از طريق بيان ارزشهايي چون (بالا، پايين، خيلي قوي و نظاير آن) ارزيابي و ترکيب مي کند.

منابع
-1 اصغرپور، محمدجواد "تصميم گيريهاي چندمعياره"، نشر دانشگاه تهران، 1383، چاپ سوم
-2 بودجاريف، جرج و ماريا بوجادزيف "منطق فازي و کاربردهاي آن در مديريت"، سيدمحمد حسيني، نشر ايشيق، تهران، 1381، چاپ اول
3- Tsaur,sheng-Hshivng, Te-Yi Chang & Chang-Hua Yen (2002), "The Evaluation Of Airline service quality by Fazzy MCDM", Tourism managent, Vol 23, pp.107-115
4- Kahraman, Cengiz,Ufukcebeci (2003), Multicriteria suppliers selection using fuzzy AHP, Logistico & information management, vol 16,pp 382-394
5- S.Aly, I.Vrana, "Fuzzy expert marketing-mix model", Czech university of Agricultural, Prague, Czech Republic, 2005.pp 69-79
6- William T.Jackson, "Fuzzy Marketing: Implications for small Business", The university of Texas of the permain Basin, 2002
7- Vipul Jain,M.K Tiwari and F.T.S Chan, "Evaluation of the supplier perfprmance using an evolutionary fuzzy-based Approach", Journal of manufacturing technology management,2004. VOL 15,PP 735-744.

• شراره عاضدي تهراني: كارشناس ارشد مديريت بازرگاني و كارشناس ارشد حوزه روابط بين الملل بانك اقتصاد نوين

• • صبرا فريدون فر: كارشناس ارشد مديريت بازرگاني، از دانشگاه آزاد اسلامي، واحد علوم و تحقيقات