كنكاش
در نظام توزيع كشور

بخش نخست

شركت كنندگان در ميزگرد

ميراحمد اميرشاهي: دكتراي مديريت، عضو هيات علمي دانشگاه الزهرا، صاحبنظر در حوزه مديريت بازرگاني

حسن جمشيدي‌نژاد: فوق ليسانس مديريت، مدير واحد بازاريابي و بازرگاني شركت ياران دريان

محمد رضواني فر: عضو هيات علمي دانشگاه كار، عضو هيات مديره معين شهروند

مهدي عارفي: دانش آموخته مديريت بازرگاني، مديرعامل شركت ياران دريان

علي عياري: فوق ليسانس مديريت اجرايي، مدرس، مترجم و مشاور در حوزه مديريت بازاريابي ، مدير بازاريابي شركت پاكسان

محمداسماعيل قدس: فوق ليسانس مديريت اجرايي، مديرعامل شركت پخش پگاه

عبدالحميد مدرس: دكتراي مديريت، عضو هيات علمي دانشكده مديريت و اقتصاد دانشگاه صنعتي شريف

ا شاره

در شرايط و فضاي پيچيده و رقابتي امروز با توسعه سازمانها و بنگاههاي توليدي و اقتصادي وگسترش دامنه تجارت و خدمات، مباحثي نظير بازاريابي، فروش و توزيع كالاها و خدمات مختلف، از حالت سنتي خود خارج شده و اداره آنها نيازمند مديريت نوين همراه با بهره‌گيري از تكنولوژي‌هاي جديد است.
توزيع يكي از اجزاي آميخته بازاريابي است كه به همراه ساير عوامل چون توليد، قيمت و ترويج و گسترش موردتوجه و خريد مصرف‌كننده و مشتري قرار مي گيرد. در اين ميان بنگاههاي اقتصادي و توليدي نه تنها بايد كانال‌هاي بازاريابي را اداره و توسعه دهند، بلكه بايد آماده باشند تا كانال‌هاي جديد را اضافه و كانال‌هاي ضعيف را حذف نمايند. بديهي است در صورتي كه كانال‌هاي توزيع به صورت صحيح مورداستفاده قرار گيرند، مي توانند حتي مزيت رقابتي و ارزش افزوده‌اي بالا ايجاد كنند.
توزيع به طور خلاصه، رساندن محصول مناسب به مكان مناسب و در زمان مناسب است و يا به بيان ديگر عبارت است از مجموعه‌اي از اقدامات هماهنگ كه كالا را از نظر فيزيكي از منابع توليد به سمت خريداران انتقال دهد. كانال توزيع نيز مسيري است كه از آن براي انتقال كالا از توليدكننده به مصرف كننده نهايي استفاده مي شود. و بدون آن هرگز توليد به اتمام نمي رسد. نكته اساسي در ساختار كانال توزيع، استفاده از واسطه‌هاي مناسب است. بي‌شك وجود واسطه‌هاي حرفه‌اي و متخصص از تعدد ارتباطات بين توليدكنندگان و مشتريان كاسته و موجب كوتاه شدن مسير، كاهش هزينه‌ها و افزايش بهره وري خواهدشد.
براين اساس مديريت نوين و برنامه ريزي شده توزيع در صورت استفاده درست مي تواند با تاثير بر استراتژي بنگاه، اثرات مهمي بر كليه فعاليتهاي گوناگون بنگاه داشته و تحولات و پيامدهاي وسيعي را نيز ايجاد نمايد.
نظام توزيع در كشور ما هنوز از مشكلات و عدم هماهنگي بين توليد و توزيع رنج مي برد و علاوه بر اين، جايگاه آن به عنوان يك اصل ضروري در اقتصاد كشور تاكنون مشخص نشده است.
به گفته كارشناسان نزديك 50 درصد هزينه‌اي كه مصرف كننده براي خريد كالا مي پردازد، به بعد از جريان توليد بازمي گردد و اين رقم بي‌شك اهميت مديريت مساله توزيع در كشور و ضرورت اصلاح ساختار نظام توزيع و ايجاد هماهنگي و نيز توجه و حمايت بيشتر مسئولان را مي طلبد.
باتوجه به اهميت موضوع، تدبير اين‌بار مشكلات، چالشها و پيچيدگيهاي توزيع كالا و خدمات را با حضور گروهي از استادان دانشگاهها، مديران توزيع و ساير دست‌اندركاران در چارچوب ميزگرد موردتحليل و كنكاش قرار داده و سعي بر اين داردكه تنگناهاي اين صنعت و راههاي برون رفت از آن بيشتر شناخته شده و موردتوجه مديران بنگاهها و شركتهاي توزيع و پخش قرار گيرد.
مباحث ميزگرد در دو بخش تقديم علاقه‌مندان مي شود. خوانندگان مي‌توانند بخش نخست را در اين شماره و بخش بعدي را در شماره بعدي مطالعه نمايند. بخش اول ميزگرد را در ادامه از نظر مي گذرانيم.

عياري: ضمن تشكر از حضور ميهمانان در جلسه ميزگرد تدبير، با توجه به اهميت نظام توزيع در کشور كه يکي از اهرمهاي مهم براي توزيع کالا است قرار شد، تدبير ميزگردي را در اين حوزه برگزار كند و از افراد مختلفي که در نظام توزيع درگير هستند دعوت به عمل آيد. اين افراد شامل توليد‌کنندگان، افراد ارائه كننده خدمات توزيع، تصميم‌گيران، مشاوران، اساتيد دانشگاه و ... هستند تا به کمک دوستان چالشهاي نظام توزيع در کشور و نقاط ضعف و قوت آن موردكنكاش و شناسايي قرار گيرد.
نخستين سؤال ميزگرد در زمينه جايگاه و نقش نظام توزيع در سرنوشت شرکتهاي ايراني است. منظور ما از شرکتهاي ايراني، شرکتهايي است که در بخشهاي مختلف و در شرايط رقابتي قرار دارند.

قدس: به اعتقاد من بي مناسبت نيست ابتدا تعريفي از توزيع داشته باشيم. به نظر من شرکتهاي توزيع مجموعه‌اي هستند با يک‌سري نرم‌افزار، سخت‌افزار و پرسنل که کالا و خدمات را در اسرع وقت و با روشهاي ساده و قيمتهاي مناسب در اختيار مصرف کننده قرار مي‌دهند. بنابراين توزيع‌كنندگان رابط بين توليدکنندگان و مصرف‌کنندگان هستند كه از طريق عوامل متعددي نظير مغازه‌هاي معمولي، فروشگاههاي زنجيره‌اي، شرکتهاي تعاوني، فروش مستقيم و ... اين كار را انجام مي دهند.
بنابراين عوامل توزيع براي توليدکننده سهولت درکار ايجاد مي‌کنند، قيمت‌هاي مناسب در اختيار مصرف‌کننده قرار مي‌دهند، در سرعت عمل و گردش کار نقشي اساسي دارند و‌ مي‌توانند اطلاعات بازار را جمع‌آوري کنند. ازنظر تاريخچه تأسيس شركتهاي توزيع بايد گفت در سال 1338 شرکت خوراک توسط توليدکنندگان تأسيس شد و در دهه 40 و 50 چندين شرکت ديگر از اين دست ايجاد شدند، ولي بعد از انقلاب، عواملي نظير تغيير طرز فکر، شرايط جنگ و سهميه‌بندي موجب شدند كه نقش اين شرکتها کم‌رنگ شود و تنها به جهت کلمه پخش، عمليات حمل و نقل انجام گيرد.
بعد از پايان جنگ تحميلي و آزادسازي اقتصاد، آهسته آهسته نقش شرکتهاي توزيع مجددا مطرح شد. اما به‌تازگي که کشور به سمت حالت رقابتي رفته و بخصوص باتوجه به رکود تورمي در كشور،‌ نقش اين شرکتها پررنگ شده‌است. ولي آنچه که مسلم است اين است که در تمام دنيا به دليل تخصصي شدن فعاليتها، نقش شرکتهاي توليدي جدا از نقش شرکتهاي توزيعي است. شرکتهاي توليدي، تکنولوژي‌بر هستند، اما شرکتهاي پخش از نوع شرکتهاي خدماتي و نيروبر هستند که تخصص در اين قسمت نيز نقش بسيار قوي و پيچيده‌تر دارد.
يکي از معضلات اساسي امروز ما اين است که شرکت‌هاي توزيع گمنام هستند و افراد جامعه به توليد توجه دارند. درحالي‌که به نظر مي‌آيد حلقه مفقوده در حال‌حاضر خدمات است که بعد از توليد و کشاورزي مطرح هستند.

مدرس:

كانال توزيع، مجموعه اي از عوامل شامل تامين كنندگان، توليدكنندگان، عمده فروشان، عوامل لجستيك و عوامل فروش است كه جريان توزيع را هدايت مي كند و كار توليد بدون آن تمام نمي شود.

حدود 50 درصد از هزينه اي كه مصرف‌كننده براي خريد كالا مي‌پردازد، بعداز جريان توليد قرار دارد.

ساختار توليد با ساختار مصرف، از لحاظ ماهيت تفاوت دارد؛ به طوري كه توليد با حجم زياد و تنوع خيلي كم صورت مي گيرد، ولي مصرف كننده به دنبال كالاهايي با حجم كم و تنوع زياد است.

وجود پخش براي اقتصاد يك اصل است و هيچگاه نقش افرادي را كه دراين بخش فعالند، نمي توان ناديده گرفت.

در خيلي از كشورها از صنعت پخش و توزيع براي حفظ اقتصاد داخلي يا استفاده از اين قدرت براي دسترسي به بازارهاي خارجي استفاده مي شود.

مدرس: فکر مي‌کنم مناسب است اشاره‌اي به کانال توزيع بشود. وظيفه کانال توزيع اين است که جرياني را هدايت کند. مجموعه‌اي از عوامل شامل تأمين‌کننده‌ها، توليد‌ کننده‌ها، عمده فروش‌ها، عوامل لجستيک، عوامل خرده فروش، جريان توزيع را هدايت مي‌كنند. اين عوامل کانالي را ايجاد مي‌کنند که کار توليد بدون آن تمام نمي‌شود و به سود‌آوري نمي‌رسد.
حدود 50 درصد از هزينه اي که مصرف‌کننده مي‌پردازد، بعد از توليد قرار دارد، بنابراين کانال توزيع ارزش‌افزوده خيلي بزرگي ايجاد مي‌کند. در اين قضيه، مسايل فيزيکي، اطلاعات، اعضاي کانال، سرويس‌هاي مختلف، ريسک، مالکيت و ... جريانهايي است که بايد بين اعضا حرکت کند و حاصلش اين باشد که با سهولت و با پائين‌ترين هزينه محصول را در محل موردنظر مشتري تحويل دهد.
درحال حاضر يكي از مشکلات اين است که ساختار توليد با ساختار مصرف، ماهيتاً تفاوت دارد. توليد با حجم زياد و با تنوع خيلي کم صورت مي گيرد، ولي مصرف کننده حجم کم و با تنوع زياد را مي‌خواهد. کار پخش در حقيقت نزديك‌کردن تفاوتهايي است که بين توليد و مصرف وجود دارد.
در اينجا مي توان به دو نكته اشاره كرد. نكته اول اينكه وجود پخش براي اقتصاد يک اصل است و فقدان آن يعني اينکه بخشي از 50 درصد فعاليت انجام نمي‌شود و يا درست انجام نمي‌شود و مصرف‌کننده سرويس دريافت نمي‌کند. کساني‌که در اين هسته کار مي‌کنند افراد بسيار فعالي در اقتصاد هستند و به خاطر ارزشي که توليد مي‌کنند، هيچوقت نمي‌توان آنها را ناديده گرفت.
بنابراين به عنوان يک بخش صنعت، اگر کانال توزيع خوب کار نکند، در رفاه اجتماعي مشكل ايجاد مي‌شود.
شرکتهاي ايراني، توليد کنندگان و اعضاي کانال به دليل شرايط خاصي که دارند، اگر نتوانند به کانال خوبي دسترسي پيداکنند و يا کانال ناکارا باشد، مشكلات چندين برابر مي‌شود، و اگر شرکتي با كانال پخش کوچکترين مسئله‌اي پيدا کند، به سادگي ورشکست خواهد شد.
نکته دوم اينکه بايد شرکتهاي توزيع قوي داشته باشيم تا بتوانيم به شرکتهاي داخلي کمک کنيم. از جمله توانايي‌هاي کانال توزيع، مذاکره کردن در مراحل کار فروش است. همچنين شرکت توليد‌کننده مي‌تواند از اطلاعات و سهولتي که ايجاد مي‌شود استفاده کند. واقعيت اين است که در خيلي از كشورها از اين بخش اقتصاد براي حفظ اقتصاد داخلي يا استفاده از اين قدرت براي دسترسي به بازارهاي خارجي استفاده مي‌شود که مي‌توان در کشور به آن توجهي خاص داشت.

اميرشاهي: اگر به سوال دقت شود، «جايگاه و نقش نظام توزيع در سرنوشت شرکت‌هاي ايراني در بازار» مطرح شده‌است. ما توليد، قيمت‌گذاري، تبليغ و در نهايت توزيع مي‌کنيم و بين اين چهار عنصر به عنوان پايه‌هاي بازاريابي، بايد هماهنگي و انسجام وجود داشته باشد.
به نظر من وقتي به شرکتهاي ايراني نگاه مي‌کنيم مي بينيم کالا محور هستند؛ يعني کالا را توليد مي‌کنند و بعد به فکر بقيه معضلات بازاريابي مي‌افتند. قيمت کالاها را نيز خود توليدکنندگان تعيين مي كنند و چه بسا قيمت آنها قيمتي نباشد که تقاضايي براي آن وجود داشته باشد. تبليغ را هم خود توليدکنندگان انجام مي‌دهند.
به عبارتي به نظرمي‌رسد شرکتهاي ايراني اين سه عنصر را خودشان انجام مي‌دهند. اما به گمان من مشکل اساسي شرکتهاي ايراني اين است که توزيع دست خودشان نيست؛ زيرا که تخصص مهندسي دارند و فکر مي‌کنند هر جنسي که توليد کنند بازار مي‌خرد. تبليغ و قيمت‌گذاري بجا ندارند و همچنين توليدشان ويژگيهاي مناسبي ندارد و توزيع هم بلد نيستند. لذا اولين مشکلي که ايجادمي‌شود اين است که چگونه بايد فروخت؟ لذا عدم انسجام در اين مرحله نمود پيدا مي‌کند و مشتري موردنظر را در بازار نمي توانند پيدا كنند.
بنابراين بزرگترين لطمه را توليدکننده ايراني از مسئله توزيع مي‌خورد. لاجرم شرکت‌ها اين امر را به يک کانال توزيع مي‌دهند. کانال توزيع هم عمده‌فروش، دلال، واسطه، خرده فروش و در نهايت مصرف‌کننده است، که يک کانال خيلي طولاني است.
اگر به شرکتهاي ايراني نگاه کنيم،‌ شرکتهاي ايراني کنترلي بر وظيفه توزيع ندارند. به عبارتي ديگر توليدکننده کاملاً جداي از عمده فروش است و عمده‌فروش هم جداي از عمده‌فروشي است که با يک تلفن کار مي‌کند و به همين ترتيب به دست خرده فروش و مصرف‌کننده مي‌رسد. لذا هرکس تصميم‌گير در مورد کالايي است که در آن مرحله به دست او رسيده‌است. بنابراين هزينه اين چنين سيستم ناکارآمدي بايد از جيب مصرف کننده پرداخت شود. بنابراين مشکلات عديده‌اي در ايران از بي‌توجهي شرکتها به مسئله توزيع ايجاد شده‌است.
نکته ديگر نيز رضايت مشتريان است. رضايت مشتريان بعد از خريدايجاد مي‌شود و خريد هم به نحوه برخورد عامل توزيع برمي‌گردد. عامل توزيع هم به دنبال نفع خودش است. لذا رضايت مشتري ايجاد نمي‌شود، انسجام از دست مي‌رود و کنترلي هم وجود ندارد.

اميرشاهي:

بين چهار عنصر توليد، قيمت‌گذاري، تبليغ و توزيع به عنوان پايه‌هاي بازاريابي بايد هماهنگي و انسجام وجود داشته باشد.

شركتهاي ايراني كالا محورند؛ يعني كالا را توليد مي كنند و سپس به دنبال حل بقيه معضلات بازاريابي مي‌روند.

مشكل اساسي شركتهاي ايراني اين است كه توزيع دست خودشان نيست و درنتيجه بزرگترين لطمه را از ناحيه توزيع مي خورند.

شركتهاي ما كنترلي بر وظيفه توزيع ندارند و درنتيجه مشكلات عديده‌اي در كشور از بي توجهي شركتها به مساله توزيع ايجاد شده است.

رضايت مشتريان بعداز خريد ايجاد مي شود و خريد هم به نحوه برخورد عامل توزيع بازمي گردد.

رضواني‌فر: متناسب با سوال اول، در نظام توزيع در دنيا دو گروه از هم متمايز مي‌شوند. يک گروه Primary Player نام دارد و شامل افرادي از جمله توليد‌کننده، عمده فروش، خرده فروش و مصرف کننده است. گروه دوم، بخشي هستند که به آن Special Service Producer مي‌گويند که خدماتي را براي حمايت از بازيگران اوليه و كمك به آنها توليد مي‌کنند، مانند خدمات بانکي، بيمه‌اي، انبارداري، لجستيک و تحقيقات بازار.
حال اگر جايگاه و نقش را با مسائل و مشکلات‌مان بررسي كنيم در گروه اول به توليد‌کننده، عمده فروش و خرده فروش مي رسيم كه هر يك به ترتيب مسائل و مشكلات خاص خود را دارند. وقتي هم به گروه دوم که حمايت‌ از زنجيره توزيع را فراهم مي‌کنند مي‌رسيم، در آنجا داستان خاص ديگري است. به عبارتي نظام بانکي ما نمي‌تواند و يا نمي‌خواهد خدماتي را که لازم است نظير انبارداري، لجستيک و ... را پشتيباني كند. نتيجه اين مي‌شود که مجموعه‌هايي که به شکلي در نظام توزيع درگير هستند، براي‌ اينکه نمي‌توانند اين‌گونه خدمات حمايتي را به اندازه کافي و به شکل مناسب از اقتصاد بگيرند، خودشان سازوکاري را براي خودشان طراحي مي‌کنند.
برخلاف نظر دوستان، اعتقاد من بر اين است که توليد‌کنندگان در ايران بنا به دلايل متعدد وقتي به فروش برسند دنبال کسي خارج از مجموعه نيستند و مي‌خواهند محصول را پيش خود نگه دارند. علت اين موضوع به مسئله نقدينگي، نداشتن کنترل، سطح خاص پوشش نظامهاي توزيع و عدم هماهنگي ميان بخش توليدکننده با بخش توزيع کننده برمي‌گردد.
از طرف ديگر توزيع‌کننده هم مي‌بيند مالکيت کاري که انجام مي‌دهد براي خودش نيست. براين اساس اگر يک توزيع‌کننده سالها وقت بگذارد و نام تجاري (Brand) يک توليدکننده را جا بيندازد،‌ هر روز که توليدکننده بگويد تو را نمي‌خواهم، متضرر اصلي نظام توزيع است.
به هرحال درحال حاضر نظام بانکي ما در ارائه خدمات به سيستم توزيع مسئله دارد حتي تا مدتها وجود چنين مجموعه‌اي را در اقتصاد به رسميت نمي‌شناخت و از لحاظ فرهنگي نيز زنجيره توزيع را مترادف با لغت دلالي مي‌‌دانست. بنابراين نظام بانكي ما هيچگاه، بخش توزيع را ارائه دهنده خدمات تخصصي و ايجادکننده ارزش‌افزوده تلقي نمي كرد.
در کشور ما بيش از يک ميليون و دويست هزار پايانه فروش وجود دارد و حداقل سالي 40-45 هزار ميليارد تومان ارزش کالاهايي است که در اين‌ پايانه‌ها توزيع مي‌شود.
در برخي از اقتصادها، 11-15 درصد ارزش افزوده‌اي که بعد از توليد کالا ايجاد مي‌شود، متعلق به شرکتهاي پخش است. تنها نکته آن است که شركتهاي پخش، کالا را از جايي که توليد شده و مورد نياز نيست، به محل مصرف کننده مي‌رسانند.
به اعتقاد من اگر بخواهيم تفکيکي بين نقش و مسائل و مشکلاتي که هست بگذاريم، بايد چندين جلسه وقت گذاشت و بايد از اولين گام که نگاه توليد کننده به بقيه‌ کار است، شروع کنيم.

عياري: خوشبختانه در مورد جايگاه نظام توزيع در کشور، توضيحات خوبي داده‌شد. بخشي از اين جايگاه به نقش تاريخي نظام توزيع در کشور باز مي‌گردد. البته به غير از نقشهاي اجتماعي که ضرورتي ندارد در مورد آن‌ها صحبت شود. اگر دقت کنيم، نظام توزيع در خيلي از موارد ايجادکننده صنعت در کشور ما هم بوده ‌است. ايجادکنندگان برخي از صنايع، توزيع‌کنندگان سنتي در کشور ما بوده‌اند. به‌طور مشخص صنعت شوينده در سالهاي قبل از انقلاب به همين شکل ايجادشد. در واقع کساني که در اين صنف بودند و از واردات كالا شروع کرده بودند متوجه شدند بازار پرکششي وجوددارد، لذا انگيزه شد و کارخانه آن را وارد كردند. در مورد روغن خوراکي، لوازم خانگي و بلور و شيشه نيز همين اتفاق افتاد.
در واقع اگر از لحاظ تاريخي به نظام توزيع نگاه کنيم، متوجه مي‌شويم که آنها نيز در صنعت نقش دارند. به عبارت ديگر ريشه برخي از صنايع و مؤسسين آنها در نظام توزيع و تجارت است. اين‌ مسايل نشان مي‌دهد كه يک ارتباط تنگاتنگ بين نظام توزيع و نظام توليد وجود دارد و از لحاظ تاريخي يک چنين روندي در کشور طي شده‌است ولي در آينده ممکن است اين روند تغيير پيدا کند.
از ديد سازمانهاي کوچک و متوسط، نظام توزيع اگر کارش را به طور مطلوب انجام دهد، مي‌تواند جاي برخي از آميخته‌هاي بازاريابي را در اين‌گونه سازمانها بگيرد. خيلي از سازمانهاي کوچک و متوسط به دليل اينکه سرمايه خيلي کمي دارند و نمي‌توانند سرمايه‌گذاري در حوزه Promotion انجام دهند، لذا بيشترين انرژي مديريتي يا مالي خودشان را روي نظام توزيع مي‌گذارند. البته اين امر مي‌تواند مثبت يا منفي باشد، بعضي اوقات اين انرژي آن‌قدر يک طرفه مي شود که نظام توزيع مي‌تواند يک توليد‌کننده کوچک يا متوسط را حذف کند.

عياري:

ايجادكنندگان برخي از صنايع در كشور نظير صنايع شوينده، روغن خوراكي، لوازم خانگي و بلور و شيشه توزيع كنندگان سنتي بوده اند.

نظام توزيع چنانچه كارش را مطلوب انجام دهد مي تواند جاي برخي از آميخته هاي بازاريابي را در سازمانهاي كوچك و متوسط بگيرد.

هر چقدر نام تجاري قوي‌تر داشته باشيم، قدرت مذاكره بيشتري در مقابل اعضاي نظامهاي توزيع داريم.

يكي از حلقه هاي مفقوده ما در نظام توزيع اين است كه جايگاه فروشگاههاي زنجيره اي هنوز در سرنوشت شركتها اهميت چنداني ندارد.

شركتهاي ايراني به فروشگاههاي زنجيره اي به عنوان يك كانال اصلي و مهم نگاه نمي كنند.

عملكرد نظام توزيع با تمام نقاط قوت و ضعف خود، به سادگي درسرنوشت شركتها اثر مي گذارد.

به‌هرحال در رقابت زياد، نظام توزيع به هر شکل به تمام سازمانها و مؤسسات کوچک، بزرگ و متوسط کمک مي‌کند. اما در شرکتهاي کوچک و متوسط به نوعي جاي برخي از عوامل بازاريابي مثل روشهاي Promotion را مي‌گيرد و نقش زيادي را بازي مي‌کند. حتي در بعضي شرايط نظام توزيع آن‌قدر قوي مي‌شود که ممكن است خودش مالکيت شرکت توليد‌کننده را هم به دست بگيرد.
چرا درحال حاضر نظام توزيع اهميت پيدا مي‌کند؟ نکته اول اين است كه دانش بازاريابي در شرکتها وجود ندارد. معمولاً در سالهاي اخير ايجادکنندگان شرکتهاي توليدي داراي پايه‌هاي فني و مهندسي هستند و شايد در بازاريابي از لحاظ ذهني وقت کمتري بگذارند. در نتيجه شركتي را مي‌بينيد که ماشين‌آلات خيلي خوبي خريداري و راه‌اندازي کرده است، ولي در آخرين مراحل به اين فکر مي‌رسد که در رابطه با فروش چه‌کار کند؟ در چنين شرايطي ضعف نامهاي تجاري تاحد زيادي به مشخص شدن نقش نظام توزيع کمک مي‌کند. به عبارتي هرچقدر نام تجاري قويتري داشته باشيم، قدرت مذاكره‌ بيشتري در مقابل اعضاي نظامهاي توزيع داريم و توازن قدرت وجود دارد.
اما هرچقدر شرکت از نامهاي تجاري نه چندان مشهوري برخوردار باشد و سرمايه، دانش مديريت و بازاريابي کمتري داشته باشد، نظام توزيع در آن بيشتر نقش مي‌يابد و يا به نظام توزيع وابسته‌تر مي‌شود.
فروشگاههاي زنجيره‌اي نظام توزيعي هستند كه قبل از انقلاب ايجاد شدند و به هردليلي موفق عمل نکردند. بعد از انقلاب هم ايجاد شدند ولي خوب عمل نمي‌کنند. شبکه‌هاي رسمي فروشگاههاي زنجيره‌اي که در سالهاي قبل از انقلاب ايجاد شد، متوقف شد و در سالهاي بعد از انقلاب هم اين گونه شبكه‌ها مشکلات خاص خود را دارند.
يکي از حلقه‌هاي مفقوده ما در نظام توزيع اين است که جايگاه فروشگاههاي زنجيره‌اي هنوز در سرنوشت شرکتها اهميت چنداني ندارد. در تمام دنيا شرکتها به فروشگاههاي زنجيره‌اي به عنوان يکي از کانال‌هاي خيلي معتبر توزيع فکر‌ مي‌کنند، اما شرکتهاي ايراني به فروشگاههاي زنجيره‌اي به عنوان يك كانال اصلي و مهم نگاه نمي‌کنند، به همين دليل است كه اين‌گونه فروشگاهها نتوانستند در کشور نقش اصلي خود را بازي کنند.
عملكرد نظام توزيع با تمام نقاط قوت و ضعفي که دارد به سادگي در سرنوشت شرکتها اثر مي‌گذارد و فروش آنها را متأثر مي‌کند. به همين دليل شرکتها زماني‌که دچار مشکل فروش مي‌شوند، به سراغ نظام توزيع مي‌روند و به آن امتياز فراوان مي‌دهند و يا زياد از حد به آن وابسته مي‌شوند؛ زيرا اثر اين اقدام خود را در کوتاه مدت در عملکرد خود در بازار مشاهده كرده اند.

قدس: بحثي را که آقاي دکتر اميرشاهي مطرح کردند، توليد محور و بحثي را که آقاي عياري مطرح کردند بحث بازار محور است. تجربه تا به حال ثابت كرده است که کساني که بازار محور بوده‌اند موفق هستند و کساني که توليد محور هستند، بالاخره به بن‌بست مي‌رسند. صنعتگران‌ ما، قبل از انقلاب، بازار محور بودند، چون از بازار آمده بودند. بعداز انقلاب، طرز فکرها توليد محور شد. وقتي طرز فکر توليد محور شد، قسمت بازار حذف مي‌شود، بنابراين تمام آنچه که راجع به خدمات مطرح بود، يکباره تغيير پيدا كرد.
من در تمام جلساتي که مي‌روم و طرز فکرها را مي‌‌بينم هنوز بازار محوري را که رکن اساسي دنياست،‌ نمي‌بينم. متأسفانه صنعتگران ما در بزرگترين نمايشگاهها شرکت مي‌کنند و يک خط توليد بزرگي را مي‌بينند، پول هم دارند، دولت هم وام مي‌دهد و يک خط توليد 20.000 تني در سال را مي‌خرند و همه کار آن را انجام مي‌دهند و درنهايت براي فروش و توزيع كالاي خود با مشكل مواجه مي شوند.
يک دسته ديگر هستند که آگاهانه عمل مي‌کنند و بازار براي توليد به آنها مي‌گويد چه چيزي و چه مقدار را توليد کنند همان کار را مي‌کنند و قيمت را هم بازار براي‌ آنها تعيين مي‌کند. همان‌طور كه قبلا عرض كردم طرز فکرها يا بازار محور و يا توليد محور است و براي سرنوشت بهتر بايد بدانيم چگونه طرز فکر توليد محور را با طرز فکر بازار محور آشتي دهيم.

قدس:

شركتهاي توزيع، مجموعه اي هستند با يك سري نرم افزار، سخت افزار و نيروي انساني كه بايدكالاها و خدمات را در اسرع وقت با روشهاي ساده و قيمت مناسب دراختيار مصرف كننده قرار دهند.

شركتهاي توليدي، تكنولوژي بر هستند، اما شركتهاي پخش از نوع شركتهاي خدماتي و نيروبر محسوب مي‌شوند كه تخصص در آنها نقش قوي و پيچيده دارد.

تجربه ثابت كرده است كه كساني كه بازار محور بوده اند موفق هستند و كساني كه توليد محورند، سرانجام به بن بست مي رسند.

صنعتگران ما در بزرگترين نمايشگاهها شركت مي كنند و خط توليد بزرگ را هم راه مي اندازند ولي درنهايت براي فروش و توزيع كالاهاي خود با مشكل مواجه مي شوند.

براي سرنوشت بهتر عرضه كالا، بايد بدانيم كه چگونه طرزفكر توليد محور را با طرزفكر بازارمحور آشتي بدهيم.

جمشيدي‌نژاد: ما مي توانيم به بحث توليد محور و بازار محور، بخش تکنولوژي محور را هم اضافه کنيم تا از اين حالت سنتي خارج شود. جناب آقاي دکتر مدرس هم 40 تا 50 درصد ارزش کالا را بعد از توليد عنوان کردند که کاملاً درست است. جناب آقاي دکتر اميرشاهي هم به عدم انسجام بين تبليغ و توزيع و قيمت‌گذاري اشاره كردند که بسيار دقيق و درست است.
صحبت من اين است که معضل اساسي شرکتهاي پخش و شبکه توزيع ما در کشور سنتي بودن محض آن است و هنوز هم اين شركتها با تکنولوژي‌هاي 30 سال پيش کار مي‌كنند. ممکن است ما کامپيوتر آورده باشيم و از نرم‌افزارهاي خاصي استفاده بکنيم، ولي اساس همان چيزي است که قبلاً استفاده مي‌‌کرديم، فقط رنگ و لعاب جديد به آن زديم. به عنوان مثال ما هيچ سيستم B To B Business to Business درستي در ايران نداريم، پـشتيباني پــولي و مالي بانکي هم نداريم، يعني ما پول الکترونيک نداريم.
جناب آقاي رضواني فرمودند که بانک‌ها شركتهاي توزيع را به رسميت نمي‌شناختند کاملاً درست است، ولي خوشبختانه الان به حدي رسيديم که بانكها براي اين كار گروههاي تخصصي کاري گذاشته‌اند و اين نوع اقدامات مي‌تواند به ما در بحث فروش الكترونيك کمک کند.
درمورد ناهمگون بودن و عدم انسجام ميان تبليغ و توزيع و قيمت‌گذاري بايد عرض كنم ما به عنوان پخش‌کننده‌ بازاريابي را از فروش جدا مي‌دانيم. براي تبليغ يک آژانس پيدا مي‌کنيم و بازاريابي را انجام نمي‌دهيم، اگر ما بتوانيم اين دو را با هم تلفيق کنيم بهتر خواهد بود. وقتي که شرکتي بخواهد جنس خود را بفروشد ما هر دو بخش، يعني بازاريابي و فروش را بايد به او ارائه دهيم. اما الان تنها کاري که در پخش انجام مي‌شود فروش است و اگر هم بازاريابي انجام مي‌شود با هدف فروش است و هيچ اقدامي براي ايجاد نام تجاري در آن انجام نمي‌شود.
بحث بعدي اين‌ است که ما بازاريابي فروش را داريم، ولي از بازاريابي و فروش الكترونيك استفاده نمي‌کنيم. مشکل ما همين‌ جاست که هزينه‌هاي بسيار بالا بويژه در حمل و نقل ايجاد شده است که اگر هزينه‌ها را با استفاده از سيستم‌هاي الكترونيك پائين بياوريم، مي‌توانيم موفق باشيم. خوشبختانه ما کارهاي کوچکي در اين زمينه انجام داده‌ايم و به موفقيت‌هايي هم دست پيدا كرده‌ايم.
در بحث الکترونيک کردن صنعت پخش، هم کشورهاي ديگر خيلي پيش رفته‌اند و ما مي‌توانيم از تجارب آنها استفاده کنيم. ما هم اميدواريم با همياري اساتيد بتوان اين مساله را بسط داد و يک راهکار عملي پيدا كرد.

عـارفي: ما درياني‌ها 60 تا 70 سال است که در اين زمينه تجربيات زيادي داريم.
مجموعه‌اي که درحال حاضر داريم تقريباً 3 سال است که با همفکري و همياري بزرگان‌مان تأسيس شده است. مجموعه ما يک مجموعه رابطه‌اي است و ضابطه‌اي نيست. 516 فروشگاه عضو اين مجموعه است. 228 فروشگاه عضو رسمي مجموعه و 228 فروشگاه ديگر افتخاري هستند، 41 عمده فروش نيز در سطح تهران داريم. کار شرکت ما تلفيقي از تجربه بزرگان‌مان و علم روز است.
يکي از مشکلهاي توزيع، بالابودن هزينه‌ها است. ما هنوز مانند 30 سال پيش توزيع مي‌کنيم. ما شركتي را ايجاد كرده‌ايم كه بازاريابي و فروش در آن تلفيق شده‌است. وقتي توليد کننده کالايي را توليد مي‌کند، ما براي آن Promotion, Testing, sample مي‌گذاريم و تبليغات مستقيم همراه با فروش مستقيم داخل فروشگاههاي خودمان را انجام مي‌دهيم که يک کار جديدي است و خيلي‌ها اين کار را انجام نمي‌دهند.
خيلي از شرکتها مي‌خواستند اين کار را انجام بدهند، در مغازه‌ها ايستادند، Sample گذاشتند، ولي آن رابطه پشت پرده‌اي که من به نوعي با فلان سوپر داشته‌ام ندارند و آن تعصبي را که ما آذري زبان‌ها نسبت به هم داريم و آن کالاهايي را که مي‌خواهيم درب يک سوپر Sampling کنبم هيچوقت با يک غريبه انجام نمي‌دهيم.
يکي از علل موفقيت شرکتهاي درياني اين است که سالم کار کردند؛ علم روز را آورده‌ايم و سعي کرديم با علم ناقص خودمان بازاريابي را به روز بکنيم و کارهاي خيلي خوبي هم در مجموعه انجام شده‌است. کاري کرديم که پخش‌مان از حالت سنتي به روز شد و روي اين کار خيلي برنامه‌ريزي کرده‌ايم تا کار را هر روز الکترونيکي‌ کنيم و حتي براي مصرف‌کننده امتيازات خوبي درنظر گرفته‌ايم.
آقاي رضواني فرمودندکه بانکها حمايت نمي‌کنند، ما با چند بانك خصوصي کارهاي بسيار خوبي را انجام داده‌ايم، کارتهايي را که بانكها صادر مي‌کنند به صورت هديه براي مشتريان گذاشتيم و کاري کرديم که مشتريان تشويق به خريد کالايي شوند که در سبد کالاي خودمان قراردارد.
يکي از دلايل موفقيت ما اين است كه ما درياني‌ها همواره در کشاورزي، توليد و توزيع حضور داريم. همه درياني‌ها ازطريق بازار محوري رشد كرده اند. ما تنها کشوري در دنيا هستيم که جايي خوب به نام بازار داريم، زيرا هيچ جاي دنيا به اين شکل نيست که کالا ابتدا براي توزيع به بازار برود. تمام کشورهاي عربي به بازار ايران روي آورده‌اند چون بازار بسيار خوبي است و ما با خيلي از اين شرکت‌ها در تبادل هستيم.
توليدکننده‌هاي ما سه دسته هستند:
1 - توليدکنندگاني که خودشان مستقيم پخش دارند مثل سن‌ايچ و مهرام.
2 - توليدکنندگاني که مي‌خواهند هم خودشان باشندو هم با شرکتهاي پخش همكاري كنند مثل تک‌دانه و نرمه.
3 - توليدکنندگاني که دوست ندارند وارد پخش شوند و دوست دارند شرکتهاي پخش کالاي‌شان را توزيع کنند، مثل چشمک.
يکي ديگر از مشکلات ما اين است که ما يک نام تجاري (Brand) را در بازار راه مي‌اندازيم، وقتي فروش آن كالا زياد ‌شد، توليدکننده قراردادش را تمديد نمي‌کند، به همين دليل خيلي از توزيع‌کننده‌ها دوست دارند خودشان توليدکننده باشند. نكته ديگر اينكه دولت جايگاهي براي نظام توزيع قائل نيست و به عبارتي نظام توزيع براي تقويت خود نيازمند حمايت دولت است.

رضواني‌فر:

از آنجا كه توزيع كننده مالك كاري كه انجام مي دهد نيست، لذا روزي كه توليدكننده ارتباط خود را با توزيع‌كننده قطع كند، متضرر اصلي نظام توزيع است.

نظام بانكي ما در ارائه خدمات به سيستم توزيع، مساله دارد و حتي تا مدتها وجود چنين مجموعه اي را در اقتصاد به رسميت نمي شناخت.

در كشور ما بيش از يك ميليون و دويست هزار پايانه فروش وجود دارد و حداقل سالي 40 تا 45 هزار ميليارد تومان ارزش كالاهايي است كه در اين پايانه‌ها توزيع مي شود.

در گذشته، نظام بانكي ما هيچگاه بخش توزيع را ارائه دهنده خدمات تخصصي وايجادكننده ارزش افزوده تلقي نمي كرد.

توليدكنندگان ما وقتي به مرحله فروش مي رسند به دنبال كسي خارج از مجموعه نيستند، علت اين امر هم به مساله نقدينگي، نداشتن كنترل، سطح خاص پوشش نظامهاي توزيع و ناهماهنگي ميان توليد و توزيع برمي‌گردد.

قدس: به نظر مي‌رسد نکته‌اي در گفته تمام دوستان است و آن اينكه اگر همه فکر مي‌کنيم هزينه‌هاي توزيع بايد کاهش پيدا کند، اشتباه است. يکي از دلايل ديگري که چرا ما در بحث خدمات و بخصوص پخش عقب هستيم، اين است که پول کافي نداريم.
در همه جاي دنيا 100 ريال توليد کننده در بازار 200 ريال مي‌شود و ما تا اين عدد را به 200 نرسانيم بخش خدمات ما رشد نخواهدکرد. افرادي که مي‌خواهند از توليد محوري به سمت بازار محوري بيايند بايد اين موضوع را به عنوان يک عامل اساسي بپذيرند. وقتي توليدکننده قيمت تمام شده‌ كالايي را درمي‌آورد به او اجازه مي‌دهيم که با 15 درصد سود بفروشد و به‌تازگي هم اين موضوع را آزاد گذاشته‌ايم. اما وقتي به شرکت پخش مي‌رسيم، مي‌گوئيم فقط 10 درصد روي قيمت بگذار و بايد هزينه‌ها را هم خودت پرداخت كني.
در همه جاي دنيا بخش خدمات به توليد کمک مي‌کند و اين فلسفه بخش خدمات است، در حالي كه در ايران اين تمام شرکتهاي خدماتي هستند که به توليد کننده ظلم مي‌کنند. براي اينکه موجودي من مغازه‌دار متعلق به شرکت پخش است، بنابراين من اصلاً پول ندارم. توليدکننده هم که پول ندارد و اگر هم به او پول بدهند 6 ماه 2-5/2 درصد از او مي‌گيرند.
بنابراين ما يک گره داريم و اين گره را من به عنوان يك شرکت پخش بايد حل کنم. من سراغ يكي از بانكهاي خصوصي رفتم و گفتم براي تمام مشترياني که معرفي مي‌کنم کارت اعتباري صادر کن و دستگاه کارت‌خوان بي‌سيم بده و من‌هم آن را به مأمور پخش بدهم که وقتي جنس را به مغازه مي‌برد، صاحب مغازه اعتبار داشته باشد. من کارت را بزنم و نقد از او بگيرم و مغازه با بانک قسطي عمل کند و من نقداً به توليدکننده پرداخت كنم. منتهي بانک درجواب گفت: عدد کارت اعتباري در مملکت ما سقف دارد.
اگر ما مي‌خواهيم به‌طور واقعي به جايگاه شرکتهاي پخش در توليد و بازار پي‌ببريم بايد بدانيم که جايگاه ما اين است که به توليد‌کننده خدمت بدهيم و از آن‌طرف هم به مصرف کننده اجحاف نكنيم.
به دليل رابطه‌هاي غلط، قيمت توليدات‌ ما گران است. ما بايد در ارزان كردن قيمت توليدات، نقش داشته باشيم و از اين‌طرف هم کالا را براي مصرف کننده ارزان تمام کنيم. اگر ما اين نقش را داريم يک کانال توزيع هستيم اعم از، فروشگاههاي زنجيره‌اي، فروشگاه مستقيم و عمده فروش.
بنابراين جايگاه ما مشخص است و جايگاهي بين مصرف‌کننده و توليدکننده است که به هردو طرف بايد سود و امکانات و اطلاعات‌ بدهيم به نحوي که دو طرف حس کنند که ما کانالي در جهت ارتقا و سوددهي آنها هستيم.
اين نقش در بازار تا اين لحظه به صورت کامل عمل نشده‌است، چون همه دست به دست هم نمي‌دهيم که با دولت و مردم و توليدکننده بنشينيم و اين نقش را پيداکنيم.

عارفي:

ما شركتي را ايجاد كرده ايم كه بازاريابي و فروش در آن تلفيق شده است.

ما با علم ناقص خودمان، سعي كرده‌ايم در مجموعه خودمان با برنامه ريزي و استفاده از سيستم‌هاي الكترونيك، پخش را از حالت سنتي خارج كرده و بازاريابي را به روز كنيم.

يكي از مشكلات ما اين است كه شركتهاي توزيع، يك نام تجاري را در بازار راه‌مي‌اندازند، اما وقتي كه فروش آن كالا افزايش يافت، توليدكننده نسبت به تمديد قرارداد خود اقدام نمي كند.

دولت، جايگاهي براي نظام توزيع قائل نيست، درحالي كه توزيع براي تقويت خود نيازمند حمايت دولت است.

جايگاه كانال پخش اين است كه بين مصرف كننده و توليدكننده، يك رابطه «برد – برد» ايجاد كند.

عارفي: جايگاه کانال پخش اين است که بين مصرف‌کننده و توليدکننده يک رابطه برد – برد ايجاد کند. اما اين اتفاق درصورتي است که همه يک‌طرف باشند. دولت هم بايد نقش خود را ايفا كند. وقتي که کشاورز توليد مي‌کند دلال گوجه‌فرنگي را کيلويي 300 تومان از او مي‌خرد و موقع توزيع آن‌را 1700 تومان مي‌فروشد. بنابراين دلال اولين ضربه را به توليدکننده مي‌زند، زيرا كالا را انبار مي‌کند و به موقع آن‌را گران به توليدکننده رب مي‌فروشد.
ما با 61 کارخانه و توليدکننده به صورت مستقيم کار مي‌کنيم و برنامه‌ريزي مي‌کنيم. برخي از آنها به ما 20 درصد مي‌دهند و برخي ديگر 7درصد مي‌دهند و برخي هم 4 درصد مي‌دهند. ما هم طبق فرمايش شما مي‌خواهيم به آن‌جايي برسيم که بتوانيم کمک خوبي بکنيم.
توليدکننده مشكلات و دردسرهاي زيادي دارد و همواره تحت فشار است.
ما از طريق يكي از بانكهاي خصوصي کاري را انجام داديم که هيچ توليدکننده و يا توزيع‌کننده‌اي انجام نداده‌است. براي هر فروشگاه 5هزار کارت بانكي صادر كرديم تا هرکسي را ايشان مي‌شناسد معرفي کند و تا سقف 200هزارتومان بتواند خريدکند و ماهانه از حسابش برداشت شود.

قدس: شما باز هم طرف توليدکننده نبوديد و در جهت توسعه فعاليت شرکت ياران دريان رفتيد، 61 توليدکننده گرفته‌ايد. من اگر جاي شما بودم فقط 5 توليدکننده مي‌گرفتم. جايگاه ما اين است که توليد را توسعه دهيم، قيمت را ارزان کنيم و توليد را به توليد انبوه برسانيم. بنابراين جايگاه شما (آقاي عارفي) اين بود که با 5 توليدکننده ريال فروشي را داشتيد.
بنابراين سوال اول را بايد پاسخ دهيم که نقش ما در بازار چيست؟ ما تا اين نقش را به عنوان يک چشم‌انداز ننويسيم و پيگـيري نکنيم به نتيجه نخواهيم رسيد. براي اينکــه من به عنوان شرکت پخش فکر مي‌کنم که با فروختن بيشتر بايد سود ببرم. اما اين فروختن چگونه بايد باشد؟ آيا من حــق دارم يک‌ کالا را با نام تجاري توزيع کنـم، اگر اين حق را دارم چگونه بايد اين کار را انجام دهم.
تا به اين سوالات پاسخ ندهيم و نتوانيم از نظر علمي و تئوري به يک نتيجه‌اي برسيم، مشكلات همچنان باقي است.
به نظر من پخش دو قسمت دارد: 1- قسمت مغزافــزاري و نرم افزاري 2- قسمت سخت افزاري
به اعتقاد من بخش سخت افزاري مهم نيست و نقشي ندارد، درحالي كه بخش مغزافزار و نرم افزار آن بسيار اهميت دارد.

جمشيدي نژاد:

معضل اساسي شركتهاي پخش و شبكه توزيع كشور، سنتي بودن محض آن است.

خوشبختانه بانكها براي نظام توزيع، گروههاي كاري تخصصي تعيين كرده‌اند و اين نوع اقدامات مي تواند به ما در زمينه فروش الكترونيك كمك كند.

اگر بتوان بازاريابي و فروش را با يكديگر تلفيق كنيم، كارها سريعتر پيش خواهدرفت.

با بهره گيري از سيستم‌هاي الكترونيك مي توانيم هزينه هاي توزيع را بويژه در حمل و نقل پايين بياوريم.

در الكترونيك كردن صنعت توزيع و پخش مي توانيم از تجربه هاي كشورهاي ديگر كه در اين زمينه به پيشرفتهاي زيادي دست پيدا كرده اند، استفاده كنيم.

اميرشاهي: سخن آقاي قدس اين است که توليدکننده، عمده فروش، خرده فروش و دلال يک مجموعه مشترک است که کالا را به مصرف کننده برسانند. بحث اين است که چگونه بايد اين مجموعه مشترک را ايجاد کرد؟

مدرس: پخش در دنيا به 3 دوره تقسيم مي‌شود: در دوره اول پخش متولد مي‌شود و به عنوان يک فعاليت شروع به ايفاي نقش مي‌کند. شرکتها شروع به توليد مي‌کنند و متوجه مي‌شوند که يک فعاليت کم است و در نتيجه دپارتماني را به عنوان پخش و فروش ايجاد مي‌کنند که شرکت پخش نام مي‌گيرد و مي‌تواند کم‌کم مستقل هم بشود. ولي چيزي است که توليد كننده خودش اين قسمت را اضافه كرده تا فعاليتي را كه نياز داشته سروسامان دهد. ما در اين مرحله قرار داريم.
در مرحله بعدي يا دوره دوم كم‌كم شركتهـاي پخش مستقل مي‌شوند و با شركتـهاي مختلفي كار مي‌كنند و خود به عنوان يك صنعت مطرح مي‌شوند.
نكتـه‌اي كه وجوددارد اين است كه شركتهاي پخش چنــد فعاليت را كه شامل فــروش، توزيع فيزيكي، مالي، مذاكره و ... است با هم انجــام مي‌دهند. دوره دوم مقداري تكامل‌ يافته‌تر است. در اين‌دوره مفـاهيم و موضوعـات دانشگاهي پخش هم كم‌كم متولد مي‌شود و بحث كانـالهاي بازاريابي، طراحي شبكه توزيع، طراحي انبار و.. به تدريج شــكل مي‌گيرد و شروع به مستقل شدن مي‌كند كه البته ما هنوز وارد اين دوره نشده‌ايم.
دوره سوم كه دنيا وارد آن شده است، دوره تركيب شدن مجموعه‌ها با همديگر است. به عنوان مثال درحال حاضر تعداد عمده فروش‌ها و خرده فروش‌ها به شدت كاهش يافته است و شركتهاي خرده فروش در هم ادغام شده‌اند، به اين ترتيب 2 اتفاق افتاده است: يكي ادغام فعاليتــها است كه به عنوان مثال در تمام ژاپن فقط 5 شركت پخش داريم. ديگر اتفاق اين اســت كه فعاليتها از يكديگر جداشدند، به عنوان مثال شركتي كه فقط كار لجستــيك انجام مي‌دهد و برنامه توليد مي‌كند. به عبارت ديگر قسمتهاي مختلفي كه لازم است اين فعاليتها به همديگر وصل شود شروع به كاركردن با همديگر كردند و سپس به صنعتي رسيدند كه مقياس و اندازه دارد.
به تمام اين فعاليتها يك كانال جديد؛ يعني كانال‌هاي الكترونيكي اضافه شده و فعاليـتها تخصصي شده‌اند. به عبارت ديگر كار برنامه‌ريزي و مديريت اطلاعات كار بسيار بزرگي ‌است و از اين نوع شركتها در دنيا 3 شركت بيشتر وجود ندارد.
سوال شد كه يك نام تجاري وقتي كه وارد بازار شــد و نتــوانست بفروشد، شروع به كــاركردن با يك شركت پخش مي‌كند، ولي وقتي بزرگ شد و به حدي رسيد اعلام استقلال مي‌كند، چرا؟
در پاسخ مي‌توان گفت آن شركت سرويسي كه دريافت مي‌كند خودش مي‌تواند بهتر از آن را فراهم كند و به عبارت ديگر انواعي از ديگر سرويس‌ها وجود دارد كه شركت پخش نمي‌تواند آن را برايش فراهم ‌كند و در عين حال سنتي عمل مي‌كند كه مؤثر نيست. در نهايت اين عمل منجر به اين مي‌شود كه به تدريج شروع به جداشدن مي‌كنند و مي‌شود يك‌سري مجموعه كه از هم جدا هستند و غيرمؤثر كار مي‌كنند. ولي در سيستم فعلي همه به نفع‌شان است كه جدا كاركنند.
به خاطر اين است ‌كه فرد احساس مي‌كند پخش يك ديواري در جلوي راهش است كه از او پـول مي‌گيرد، بنابراين سعي مي‌كند خودش اين ديوار را سوراخ كند و داخل شود. بـنابراين يك لوپ ايجـاد شده‌است و اين مجموعه متوقف است. اگــر بتوانيم به اين سوال پاسخي بــدهيم آن وقت مي‌توانيم آرام آرام از يك مــرحله به مرحله ديگر حركت كنيم تا اينكه شركتهاي پخش به تعداد كم، ولي بزرگ داشته باشيم.

اميرشاهي: آيا شما مي‌فرمائيد كه اين بخشي از دوران گذار ما است؟

مدرس: بله، ولي سالهاست كه در اين دوره متوقف شده‌ايم، درحالي‌كه دنيا جلو رفته و پيشرفت كرده است.

نظامهاي توزيع، يك زيرمجموعه يا زيرسيستم نظام اقتصادي كشور هستند و لذا بدون تحول اقتصادي در كشور نمي توان انتظار داشت كه به نظامهاي مدرن توزيع برسيم.

در گذشته يك ارتباط تنگاتنگ ميان نظام توزيع و نظام توليد در كشور وجود داشته است.

بدون كاهش تصدي دولت در اقتصاد و صنعت، رشد بخش خصوصي در تجارت، اقتصاد و صنعت و حتي ورود سرمايه هاي خارجي نمي توان شاهد تحول در نظام توزيع و تسريع فرايند گذار از مراحل فعلي بود.

عياري: من با نظر جناب آقاي مدرس درمورد وجود 3 مرحله بلوغ در نظام‌هاي توزيع كاملا موافق هستم. ولي مي‌خواهم بيشتر به سؤال جناب آقاي اميرشاهي بپردازم كه چگونه مي توان سرعت عبور از مرحله گذار را افزايش داده و به نظامهاي مدرن توزيع در كشور رسيد؟
نظامهاي توزيع درواقع يك زيرمجموعه يا زيرسيستم نظام اقتصادي كشور هستند. لذا بدون تحول اقتصادي در كشور نمي‌توان انتظار داشت كه به نظامهاي مدرن توزيع برسيم. در كشوري كه روابط اقتصادي در آن هنوز دولتي است و با دنياي صنعتي هنوز فاصله دارد، نمي توان انتظار داشت كه شاهد نظامهاي توزيع مدرن باشـيم. پس تسريع فرايند عبور از مرحله گذار بدون تحول اقتصادي در كشور تقريبا محال به نظر مي رسد. لذا بــدون كاهش تصدي دولت در اقتصاد و صنعت، رشد بخش خصوصي در تجارت، اقتصاد و صنعت و حتي ورود سرمايه‌هاي خارجي خصوصا به صورت سرمايه‌گذاري در نظامهاي توزيع نوين و مدرن نمي‌توان شاهد تحول در نظام توزيع و تسريع فرايند گذار از مراحل فعلي بود.
در اين شرايط است كه عرضه و تقاضا عمل نموده و رقابت باعث مي شود كه بهترين‌ها در بازار باقي بمانند. در شرايطي كه بستر لازم فراهم نشده باشد، هيچ نظام مدرن توزيعي به وجود نمي آيــد و حتي اگر به هر قيمـــتي آن را به وجود آوريم، نمي‌توانيم شاهد رشد و تكثير آن باشيم. شايد سرنوشتي كه فروشگاههاي زنجيره‌اي در قبل و بعد از انقلاب به آن دچار شدند به دليل نبود همين بسترسازي بود.

تدبير: با سپاس از حضور شركت‌كنندگان محترم در ميزگرد بخش دوم و پاياني در شماره آينده به اطلاع خوانندگان خواهد رسيد.