بانك
و
جايگاه‌يابي
در بازار رقابتي

ترجمه و تدوين: حسين معيني

Moeini61@yahoo.com

مرتضي شفيعي

Shafiei1981@yahoo.com

چكيده

درسالهاي اخير، صنعت بانكداري شاهد رقابت شديد توام با فرصتها و تهديدهاي زيادي بوده است‌. به طور مسلم هيچ بانكي نمي‌تواند ارائه دهنده تمامي خدمات ممكن باشد و در زمينه خدماتي که ارائه مي دهد ، بهترين باشد. بانك ها مي توانند با بررسي نقاط قوت خويش و فرصتهاي موجود در بازار، استراتژي هايي را پيش بگيرند که به يك جايگاه رقابتي مناسب در بازاردست يابند. اين مقاله بعضي از مباحث مرتبط با جايگاه‌يابي بانك را مورد بررسي قرار مي دهد. شيوه هايي كه بتوان از طريق آنها به موقعيتهاي متمايزي نسبت به رقبا دست يافت .

مقدمه
در حال حاضر بانك‌ها در يك فضاي رقابتي فعاليت مي كنند که تنوع خدمات ارائه شده در اين صنعت روبه افزايش است . هيچ بانكي نمي تواند در زمينه‌هاي مختلف ، بهترين خدمات ممكن را ارائه دهد. همچنين يك بانك نمي تواند خدمات خويش را به كل بازار بالقوه-مشتريان بالقوه- ارائه دهد. بانك‌ها بايد راههايي بيابند كه بتوانند استراتژي متمايزي را نسبت به ديگر بانك‌ها براي ارائه خدمات به مشتريان اتخاذ كنند. راهها و شيوه هايي وجود دارد كه از طريق آنها مي توان موقعيتهاي رقابتي متمايزي را نسبت به رقبا ايجاد كرد و توسعه داد. يك روش مهم و كليدي براي ايجاد يك جايگاه رقابتي، متمايز كردن خدمات از ساير رقباست كه وجهه خوبي از بانك و خدمات آن را در ذهن مشتريان ايجاد مي‌كند. جايگاههاي رقابتي قوي را مي توان از طريق ايجاد موانعي براي اقدامات رقبا حفظ كرد. يكي از روشهاي ايجاد موانع رقابتي ايجاد شهرت مناسب از طريق موارد زير است:
1. ايجاد رضايت مشتري از طريق ارائه خدمات مناسب به تمام مشتريان؛
2. استفاده از تكنولوژي انحصاري در ارائه خدمات مبتني بر تكنولوژي؛
3. آموزش كاركنان براي برخورد صحيح و مناسب با مشتريان به منظور جلب اعتماد و اطمينان در مشتريان؛
4. استفاده از تكنولوژي و خدمات برتر به عنوان ابزاري براي ايجاد روابط عميق و گسترده با مشتريان و درك اهميت حضور مستمر مشتري در بانك.

جايگاه‌يابي
جايگاه‌يابي تلاشي است براي متمايز ساختن سازمان از ساير رقبا تا از سوي مشتريان نسبت به سـاير رقبا ترجيح داده شود‌. جايگاه‌يابي تلاشي است براي داشتن يك جايگاه روشن يا منحصر به فرد در يك بازار. همچنين جايگاه‌‌يابي يك ابزار رقابتي است كه مفاهيمي فراتر از ايجاد وجهه براي يك سازمان را در بر مي گيرد. ايجاد وجهه به دنبال پرورش و توسعه تصويري مطلوب از سازمان در ذهن مشتري است. جايگاه‌يابي، فرايند ايجاد و حفظ يك تصوير و جايگاه متمايز در بازار براي ســازمان است تا مصرف كنندگان- بازارهدف- آنچه را كه سازمان در مقابله با ساير رقبا در تلاش براي انجام آن است را درك كنند. ريس و تراوت(1986) اين موضوع را مورد توجه قرار داده اند. آنها بيان كرده اند: « در جنگل ارتباطاتي كه هم اكنون وجود دارد، تنها اميدي كه بتوان شانسي براي انتخاب شدن از سوي مشتريان به دست آورد، تمركز بر روي اهداف كوچك، اقدام به بخش بندي بازار و در يك كلمه جايگاه‌يابي است. ذهن به عنوان يك مانع دفاعي در برابر حجم انبوه تبليغات امروز، بسياري از اطلاعاتي كه به آن ارائه مي شود را غربال و رد مي‌كند. به طور خلاصه، ذهن تنها آنچه كه با دانش يا تجربيات قبلي او منطبق باشند را مي‌پذيرد. مبالغ بسياري براي تغيير اذهان مصرف كنندگان در استفاده از تبليغات صرف مي‌شود. هنگامي كه يك ذهن ساخته شد، تغيير دادن آن تقريباً غير ممكن است و مطمئناً نمي توان اين كار را با استفاده از يك نيروي ضعيف مانند تبليغات انجام داد».

بانك‌هاي بين‌المللي و موسسات مالي بزرگ، معمولا از «تكنولوژي برتر و نيروي انساني زياد» بهره مي‌برند. اما موسسات مالي كوچك، استفاده از «تكنولوژي پايين و نيروي انساني كم» را ترجيح مي دهند.

در يك بازار رقابتي، جايگاه، انعكاس دهنده اين نكته است كه مصرف كنندگان چگونه عملكرد سازمان يا محصول را بر مبناي ويژگيهاي خاصي نسبت به رقباي آن ادراك مي كنند. (كاتلر و آرمسترانگ، 1381) بنابراين بانك‌ها بايد ادراك مشتريان نسبت به خويش را تقويت يا اصلاح كنند. جايگاه‌يــابي نقشي كليدي در استراتژي بازاريابي ايفا مي‌كند، چــرا كه جايگاه‌يابي با تجزيه و تحليل بــازار، بخــشهاي مختلف بازار و تحليل رقبا سرو كـار دارد. به طـــور خلاصه واژه جايگاه‌يابي بانک به اين اشاره دارد كه يك بانك، چگونه در يك بخش بازار ديده مي‌شود، ارزشـها و اعتبارات آن چه چيــزهايي هستــند و تصوير كلي بانك در ميان مشتـــريان چگونه است. يك بانك مي‌تواند جايگــاهي را به عنــوان يك بانك بزرگ، يك بانك با خــدمات متنوع و يا يك بانك مطمئن در ذهن مشتري اشغال كند.(برادي و همكارانش، 2005)
اگر يك بانك بتواند نسبت به رقبا ، خود را به شكل مطلوبي در يك بازار خاص جاي دهد، مي تواند به سودآوري بالايي دست يابد. فشارهاي رقابتي و لزوم كسب سود ، بانك ها را ملزم ساخته است که به صورت فزاينده اي نسبت به درخواستها و نيازهاي بازار، پاسخگو باشند. اين امر بايد بر اساس جايگاه بانك ها، استراتژي‌هاي بازار و مديريت، زيرساختهاي دروني و بيروني آنها، استفاده آنها از تكنولوژي، توانايي آنها براي نوآوري و متمايز كردن صورت گيرد.

ايجاد جايگاه در بازار
در دوره اي كه رقابت شديد از طريق تكنولوژي افزايش يافته است، بانك‌ها براي متمايز كردن خدمات خويش و حفظ جايگاه بازار بايد رويكردي بازار محور داشته باشند. اين امر منجر به تأكيد گسترده بر روي كيفيت و كارايي از سوي مديريت در جهت به دست آوردن يك جايگاه رقابتي مناسب مي شود. راهكار موفق در دستيابي به يك جايگاه مناسب در بازار رقابتي‌، ارائه ارزش به مشتريان فعلي و بالقوه بر مبناي نيازها و خواستهاي آنان است. اوربان و استار(1991) اعتقاد دارند، اگر قصد داشته باشيم تصميمات جايگاه‌يابي صحيحي اتخاذ كنيم، بايد از موارد زير آگاهي داشته باشيم:
1. مشتريان چه ابعادي را براي ارزيابي بازاريابي رقابتي مورد استفاده قرار مي‌دهند؟
2. هر يك از اين ابعاد در فرايند تصميم‌گيري چه ميزان اهميت دارند؟
3. مشتريان چگونه ما و رقبا را بر مبناي اين ابعاد مقايسه مي كنند؟
4. مصرف كنندگان چگونه بر مبناي اطلاعات، انتخاب خويش را انجام مي‌دهند؟

محققــان درتحقيقات خود بر اهميت استراتــژي جايگاه‌يابي به عنوان ابزاري براي متمايز كردن و ايجاد مزيت رقابتي تأكيد كرده‌اند. در بخش خدمات نيز جايگاه‌‌يابي از اهميت قابل ملاحظه‌اي برخوردار است. تلاشهــاي زيادي براي طـبقه بندي خدمات و توسعه يك استراتـژي جايگاه‌يابي خدمات صورت گرفته‌اند. (‌اليس و موشر، 1993؛ زيثمل و بيــتنر، 1996) براي ايــجاد يك اســتراتژي جايگاه‌يابي براي بانك‌ها، چهار استراتژي جايگاه‌يابي نهـادي، جايگاه‌يابي محصولات يا خدمات، جــايگاه‌يابي بر مبناي كاركــنان و سيستم ارائه خدمات و موضع‌يابي بخشي مفيدند، كه در ادامه به تشــريح آنها پرداخته مي‌شود. (زين الدين، 2001) البته بايد توجــه داشت كه بانك‌ها بايد به استـراتژي‌هاي جايگاه‌‌يابي به عنوان يك رويكرد و فلسفه جمعي براي بازار نگاه كنند.

جايگاه‌يابي نهادي
اين جنبه از موضع يابي مربوط به حوزه عملياتي است. يك بانك بايد تصميم بگيرد كه به صورت بومي- محلي، ملي، منطقه‌اي، چند مليتي يا به صورت بين المللي فعاليت كند.

كاربرد منسجم تكنولوژي و كاركنان
مشتريان را تشويق مي كند تا به جاي استفاده محدود از خدمات بانكي، طيف گسترده اي از خدمات بانك را مورداستفاده قرار دهند.

جايگاه‌يابي محصولات يا خدمات
اين جنبه از جايگاه‌يابي بيشتر با ماهيت محصولات يا خدمات مرتبط است. يك بانك مي تواند محصولات يا خدمات خويش را به صورت بانكداري مبتني بر مشتري ( ارائه خدمات چندگانه براي مشتريان خاص)، بانكداري سازماني (‌ارائه خدمات مختلف به شركتها و سازمانها)، بانكداري تخصصي(‌خدمات خاص براي بخشهاي خاص بازار) ، بانكداري اعتباري يا سرمايه گذاري( خدمات سرمايه‌گذاري و پس انداز) ارائه كند.
جايگاه‌يابي بر مبناي كاركنان وسيستم ارائه خدمات
سيستم ارائه خدمات در يك بانك آميخته‌اي از منابع انساني، مكانها و تجهيزات است. پيشرفت سيستم‌هاي تكنولوژي اطلاعات‌، بانك‌ها و ساير مؤسسات اعتباري را قادر ساخته است تا به آساني به بازارهاي هدف دست يابند. دستگاههاي خودپرداز، كارت‌هاي اعتباري، ارائه خدمات بانكي از طريق اينترنت، استفاده از پايانه‌هاي فروش، بانك‌ها را قادر ساخته است تا خدمات سريعتر و بهتري به مشتريان خويش ارائه كنند. مهارتهاي انساني بايد براي به دست آوردن مزاياي رقابتي توسعه يابند. تكنولوژي هاي مورد استفاده در بانك‌ها براحتي مي تواند از سوي ساير رقبا تقليد و به كار گرفته شوند، اما منابع انساني و مهارتهاي انساني منابعي هستند كه تقليد آنها از سوي رقبا غير ممكن است. در سازمانهاي خدماتي همچون بانك‌ها كه كاركنان تماس بسيار نزديكي با مشتريان دارند ، كاركنان ،بويژه كاركناني كه در تماس مستقيم با مشتريان هستند، مي توانند به عنوان يكي از مهمترين عوامل در رضايتمندي مشتري و در نتيجه ايجاد وجهه مناسب از بانك در ذهن مشتريان مطرح باشند.
استفاده از يك آميخته مؤثر و مفيد، مكانها و تسهيلات فيزيكي، تكنولوژي اطلاعات و منابع انســاني شيوه اي براي توسعه جايگاه رقابتي يك بانك در بازار است. هرچند تمام بانك‌ها در طراحي آميخته سيستم ارائه خدمات خويش يكسان عمل نمي كنند. به طور مثال يك مشتري عمده بانك ممكن است براي شركت خويش نياز به تسهيلات عمده داشته باشد. بعضي مشتريان كوچك ممكن است شعبه‌اي را به دليل داشتن دستگاه خودپرداز ترجيح دهند. با تركيب افراد و تكنولوژي‌ها مي‌توان چهار استراتژي جايگاه‌يابي سيستم ارائه خدمات براي بانك‌ها شناسايي كرد:
1. استفاده ازتكنولوژي برتر- نيروي انساني زياد؛
2. استفاده ازتكنولوژي برتر - نيروي انساني كم؛
3. استفاده ازتكنولوژي پايين - نيروي انساني زياد؛
4. استفاده ازتكنولوژي پايين - نيروي انساني كم (زين الدين، 2001).

1 - استفاده ازتكنولوژي برتر- نيروي انساني زياد
بانك‌هاي داراي تكنولوژي برتر، رهبران بازار و پيشرو در توسعه و استقرار سيستم‌هاي نوين هستند. آنها بانك هاي بزرگ و بين المللي هستند كه داراي نفوذ زيادي در ميان مشتريان سازماني، ارائه‌دهنده سيستم هاي خدماتي جديد ودر پي ايجاد، اجــرا و توسـعه يك آميخته خدماتي با كيفيت بالا هستــند. آنها توانايي استفاده گسترده از تكــنولوژي براي حل مسائل مختلف را دارند. به علاوه آنها اعتقاد دارند كه نيروي انساني به اندازه تكنولوژي براي ارائه خدمات مهم و ضروري است.

2 - استفاده ازتكنولوژي برتر - استفاده از نيروي انساني كم
بانك‌هاي بين المللي و چند مليتي به دنبال تكنولوژي برتر هستند، اما نسبت به رهبران بازار گرايش كمتري براي استفاده از افراد دارند. سرمايه گذاري آنها بر روي افراد كمترازسرمايه گذاري آنها بر روي تكنولوژي است و تراكم افراد را در ارائه خدمات در شعبه هاي خويش كاهش مي‌دهند. يكي از مزاياي اين جايگاه، توانايي بانك در به دست آوردن نوآوري در بازارهاي ديگر و انتقال آن به يك بازار بدون متحمل شدن هزينه نوآوري است.

3 -استفاده ازتكنولوژي پايين - نيروي انساني زياد
بعضي از بانك‌ها اعتقاد دارند كه بيشتر خدمات مستلزم دارا بودن يك هسته اصلي تماس شخصي است كه انجام آن با استفاده از تكنولوژي اگر غير ممكن نباشد، بسيار مشكل خواهد بود. براي مثال در حالي‌كه استفاده از دستگاههاي خودپرداز در حال افزايش است، مشتريان هنوز نياز به مراجعه و حضور شخصي در بانك دارند. اين‌گونه بانك‌ها بيشتر بر روي كاركنان ماهر، آموزش ديده و با انگيزه سرمايه‌گذاري مي‌كنند. آنها از تكنولوژي نيز به منظور كارايي بيشتر در ارائه برخي خدمات اوليه استفاده مي كنند. اما تأكيد اصلي اين بانك‌ها بر روي كارايي نيروي كار است.

4 - استفاده ازتكنولوژي پايين - نيروي انساني كم
اين بانك‌ها و مؤسسات مالي كوچك اغلب از رقابت با بانك‌هاي بزرگ پرهيز مي كنند و تعداد محدودي ازخدمات خاص را براي گروه كوچكي از مشتريان ارائه مي دهند. نوع خدمات مورد نياز براي چنين بازار خاصي ، به آخرين تكنولوژي يا نيروي انساني آموزش ديده و مجرب نياز چنداني ندارد. دستيابي به تكنولوژي برتر و آخرين تكنولوژي موجود هزينه بالايي دارد، بنابراين با استفاده حداقل از تكنولوژي و نيروي انساني تا حدي آموزش ديده مي توان فعاليتهاي اين نوع بانك‌ها را بخوبي انجام داد. نكته اصلي اين است كه بانك‌ها با سرمايه گذاري كم بر روي افراد و سرمايه گذاري كم بر روي تكنولوژي مي‌توانند از طريق جايگاه‌يابي مناسب، بسيار سودآور باشند.

جايگاه‌يابي بخشي
تلاش براي ارائه تمام خدمات يا محصولات براي تمام مشتريان در يك بازار اگر غير ممكن نباشد، مسلماً بسيار مشكل است. بسياري از مؤسسات مالي تعدادي بازارهاي هدف كليدي را براي فعاليت انتخاب مي كنند و بر روي ارائه خدمات بهتر نسبت به رقبايشان در آن حوزه تأكيد مي كنند. بانك‌ها مي توانند سه انتخاب را در ارائه خدمات برگزينند‌، اين گزينه‌ها عبارت‌اند از: ارائه تمام خدمات مالي ممكن، تبديل شدن به يك سوپرماركت ارائه دهنده خدمات مالي، ارائه خدمات با هزينه كم و يا داشتن يک موقعيت خوب در يك بازار يعني تبديل شدن به يك بانك تخصصي.
اســتفاده از استراتژي ارائه همه خدمات مالي، تنها براي تعداد محدودي از بانك‌ها و مؤسسات مالي بسيار بزرگ مناسب است. ارائه دهندگان خدمات با قيمت كم، خدمات محدودي را با قيمتهاي تخفيف داده شده ارائه مي دهند و مبناي رقابت خويش را قيــمت قرار مي دهند. بانك‌هاي تخصصي يا بانك‌هاي دارنده جايگاه خاص در بازار، بر روي نيازها و خواســته هاي يك بخش بازار مانند اعطاي وام و تســيهلات تمركز مي كنند. در عمل بانك‌ها تلاش بسيار كمي مي‌كنند تا تمام نيازهاي مشتريان بالقوه را برآورده سازند.
تركيب جايگاه‌يابي نهادي، جايگاه‌يابي محصولات يا خدمات و جايگاه‌يابي بر‌اساس سيستم ارائه خدمات و جايگاه‌يابي بخشي ، چهار استراتژي زير را در دسترس بانك ها قرار مي دهد:
1. رويكرد توجه به تمام نيازهاي مشتريان و در همه سطوح؛
2. رويكرد توجه به تمام نيازهاي گروهي از مشتريان و در همه سطوح؛
3. رويكرد توجه به نيازهاي خاص تمام مشتريان و در همه سطوح؛
4. رويكرد توجه به نيازهاي خاص گروهي از مشتريان و در بعضي سطوح. (زين‌الدين،2001)
رويكرد مبتني بر نيازهاي مشتريان مستلزم اين است كه بانك‌ها فعاليت خويش را در جهت بعضي از مشتريان يا همه آنان و به منظور ارضاي برخي نيازها و خواسته‌هاي آنان يا تمام نياز ها و خواسته‌هاي آنان هدف گيري نمايند. در اين راستا يك بانك بايد قوتها و ضعفهاي خويش، فرصتهاي بازار و رقبايش را مورد تجزيه و تحليل و توجه قرار دهد.

رويكرد توجه به تمام نيازهاي مشتريان و در همه سطوح
استفاده از اين استراتژي اغلب مستلزم اين است كه بانك طيف وسيعي از خدمات را براي مشتريان شخصي و سازماني خويش در همه بازارها، ارائه دهد. بانك بايد بر روي منابع مهم و عمده سرمايه گذاري كند. (منابعي مانند منابع تكنولوژيك، عملياتي و انساني) بانك‌هايي كه از اين استراتژي استفاده مي‌كنند‌، تلاش مي كنند بر بازارخويش تسلط كامل داشته باشند. آنها از سياستهاي چندگانه‌اي براي برآورده ساختن نيازها و خواسته هاي مشتريان و ارائه خدمات استفاده مي كنند.

رويكرد توجه به تمام نيازهاي گروهي از مشتريان و در تمام سطوح
يك بانك در اين جايگاه نيز طيف وسيعي از خدمات را به بخشي از مشتريان ارائه مي دهد. هدف چنين بانكي تمركز بر روي يك بخش خاص يا گروهي از مشتريان (مانند مشتريان شخصي، يا شركتهاي كوچك، بزرگ يا متوسط) است. بخش بندي مشتري يك عامل بسيار ضروري براي اين گونه بانك‌هاست. چنين بانك هايي بايد سرمايه گذاري بيشتري بر روي استخدام و آموزش كاركنان ماهر جهت برخورد مناسب با گروه خاصي از مشتريان و برآورد كردن نيازهاي آنان انجام دهند. بعضي بانك ها ممكن است تصميم بگيرند خدمات بانكي خود را در بازارهاي كوچكي ارائه دهند و خدمات كمتري را به بازارهاي اعتباري يا سازماني عرضه كنند. بانك‌هاي ديگر ممكن است تصميم بگيرند، يك بسته خدماتي كامل را به يك بخش عمده مشتريان بازار خويش ارائه نمايند.

رويكرد توجه به نيازهاي خاص تمام مشتريان و در تمام سطوح
اين استراتژي معمولاً مستلزم اين است كه بانك، خدمات پيشرفته يا خدمات خاصي را در بخشهاي انتخاب شده بازار ارائه دهد. براي انجام اين امر يك بانك بايد محصولات و خدمات خاص خود را از خدمات و محصولات ساير رقبا متمايز سازد.

رويكرد توجه به نيازهاي خاص گروهي از مشتريان و در بعضي سطوح
يك بانك مي تواند از طريق توجه به بخشي از بازار و بعضي نيازهاي آن، منابع مورد نياز خود را به حداقل برساند. در اين حالت الزامات سرمايه گذاري احتمالا نسبتاً كم خواهند بود. اينگونه بانك ها بايد بر روي ويژگي اصلي و منحصر به فرد خويش تأكيد كنند. نوآوري و خلاقيت در اجراي اين استراتژي ازعوامل حياتي هستند.
اين استراتژي بانك‌ها را به برآورده ساختن نيازها و خواسته‌هاي برآورده نشده مشتريان، برآورده ساختن يك نياز بهتراز ساير رقبا يا تخصصي‌سازي در خدمت‌رساني به مشتريان كوچكي كه بانك هاي بزرگ آنها را ناديده گرفته اند، تشويق مي‌كند. فلسفه و ديدگاه اصلي در چنين بانكي، تخصصي سازي است. يك بانك تخصصي بايد خود را هم برمبناي تنوع خدمات ارائه شده و هم بر مبناي راحتي دريافت آنها، از رقبا متمايز سازد.
با توجه به استراتژي‌ها و رويكردهاي شرح داده شده، روشن شد كه يك بانك مي تواند از استراتژي هاي مختلفي براي جايگاه‌يابي استفاده كند. اما بايد توجه داشت كه بانك ملزم نيست كه تنها يكي از اين رويكرها را براي جايگاه‌يابي خويش مورد استفاده قرار دهد، بلكه مي تواند از تركيبي از رويكردهاي مختلف براي جايگاه‌يابي خويش استفاده كند. نكته اساسي در اينجا اين است كه بانك بايد از يك بدنه منسجم از رويكردهاي مختلف استفاده كند.

نتيجه گيري
استفاده از تنها يك رويكرد براي به دست آوردن يك جايگاه مناسب در بازار ناكافي است. بنابراين بايد از تركيب يا ادغام چند رويكرد يا شاخص به طور همزمان براي بخش بندي استفاده كرد. كاربرد منسجم تكنولوژي و كاركنان، مشتريان را تشويق مي كند تا به جاي استفاده محدود از خدمات بانكي، طيف گسترده اي از خدمات بانك را مورد استفاده قرار دهند. اين امر همچنين به ايجاد وفاداري عميق مشتريان نيز كمك مي كند. جايگاه يابي براي مشتريان نيز از اهميت فراوان برخوردار است؛ چرا كه موضع يابي مي‌تواند مبنايي براي مقايسه گزينه هاي مختلف موجود در بازار در اختيار مشتري قرار دهد.

منابع

1 - Brady, M.K., Bourdeau, B.L. & Heskel, J. (2005). The importance of brand cues in intangible service industries: an application to investment services. Journal of Services Marketing, 19(6): 401–410.
2 - Ellis, B. and Mosher, J. (1993). Six Ps for four characteristics: a complete positioning strategy for the professional services firm. Journal of Professional Services Marketing, 9(1): 129-45.
3 - Ries, A. and Trout, J. (1986). Positioning: The Battle for your Mind. McGraw-Hill, London.
4 - Urban, G. and Star, S. (1991). Advanced Marketing Strategy: Phenomena, Analysis and Decisions. Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ.
5 - Zeithaml, V.A. and Bitner, M.J. (1996). Services Marketing. The McGraw-Hill Companies Inc.
6 – Zineldin, M. (2001). Bank strategic positioning and some factors of bank selection. International Journal of Bank Marketing, 47(6): 12–22.

_ حسين معيني و مرتضي شفيعي: كارشناسان ارشد مديريت بازرگاني از دانشگاه اصفهان