|
بخش دوم و پاياني ميزگرد «كنكاش در نظام توزيع كشور» حلقه هاي مفقوده
ا شاره نظام پخش و توزيع در كشور عليرغم تلاشهاي پراكنده اي كه درجهت بهبود و رشد آن صورت مي گيرد، هنوز با چالشهاي متعدد و ناهماهنگي ميان توليد و توزيع مواجه است و جايگاه آن نيز به عنوان يك اصل مهم و ضروري در اقتصاد كشور روشن و شناخته شده نيست. شركت كنندگان در ميزگرد ميراحمد اميرشاهي: دكتراي مديريت، عضو هيات علمي دانشگاه الزهرا، صاحبنظر در حوزه مديريت بازرگاني
حسن جمشيدينژاد: فوق ليسانس مديريت، مدير واحد بازاريابي و بازرگاني شركت ياران دريان
محمد رضواني فر: عضو هيات علمي دانشگاه كار، عضو هيات مديره معين شهروند
علي عياري: فوق ليسانس مديريت اجرايي، مدرس، مترجم و مشاور در حوزه مديريت بازاريابي ، مدير بازاريابي شركت پاكسان
محمداسماعيل قدس: فوق ليسانس مديريت اجرايي، مديرعامل شركت پخش پگاه
عبدالحميد مدرس: دكتراي مديريت، عضو هيات علمي دانشكده مديريت و اقتصاد دانشگاه صنعتي شريف
عيـاري: در شمـاره گذشته ودر نخستـين بخش ميزگرد، دوستان پارهاي از نظـرات خود را در حوزه نظام توزيع ولو به طــور اختصار بيان كردند.
جمشيدينژاد: اگر نقاط ضعف و قوت بحث را بشناسيم و آنها را پوشش دهيم، خيلي از مشكلات حل ميشود. جناب آقاي قــدس فرمودند كه ما هم به توليدكننــده و هم به مصرف كننده سرويس بدهيم و در طي صحبتشان فرمودند توليدكننده حق دارد 25 درصد روي جنس بكشد، ولي به ما كه پخش كننده هستيم ميگويند 15 درصد كافي است كه ميشود 150 تومان. از يك طرف ميخواهيم درصد خودمان را زياد كنيم و آنرا به 200 تومان برسانيم و از يك طرف ميخواهيم به هردو طرف سرويس دهيم. به نظر من تنها راهكار اين است كه بتوانيم از ابزار جديدتري استفاده كنيم. اينكه از كامپيوتر و لپتاپ استفاده كنيم به اين مفهوم نيست كه از تكنولوژي برتر استفاده ميكنيم، ابزار نشان دهنده تكنولوژي نيست، بلكه منظور از تكنولوژي استفاده از بازاريابي شبكه است. آنچه كه من به عنوان راهحل مطرح ميكنم، شبكه خردهفروشي است. مدرس: مشكل پخش در كشور ما اين است كه متوليان آن پراكندهاند و اصولا متولي واحد ندارد.
سرويس دادن در كشور مشكل و گم است؛ چون ساختار مديريت كشور قديمي است. پخش، يك عامل تعريف كننده رفاه اقتصادي است. رفاه اقتصادي؛ يعني رفاه توليدكننده و مصرف كننده. اگر دولتها به اين تعريف عنايت داشته باشند، نگاهها عوض خواهدشد. كسب و كار در هر بخش، زماني رشد پيدا مي كند كه رهبريت در آن وجود داشته باشد. در پخش اگر مجموعه اي كه امكانات و توانايي دارد، شروع به خوب سرويس دادن كند، تعدادي از شركتها ورشكست خواهندشد، ولي درعمل چرخه به حركت درخواهدآمد. قدس: صحبت اين است كه ما چگونه ميتوانيم روندي را طي كنيم كه شركتهاي پخش به جايگاه واقعي خود در بازار و مورد قبول جامعه دست يابند. به اعتقاد من صرفنظر از اينكه بايد دنبال تكنولوژي و ابزار برويم، بايد مملكت را بازار محور كنيم و دنبال ريزهكاريها نرويم. بايد آنقدر در راديو، تلويزيون، رسانههاي ديگر و مجامع مختلف حضور داشته باشيم تا شركتهاي پخش به جايگاه واقعي خود برسند و توزيع FMCG را نيز شامل شوند. رضوانيفر: ما دنبال ارائه يك الگو هستيم كه در آن به صورت توأمان هم منافع توليدكننده، هم توزيعكننده و هم مصرفكننده تامين شود تا در نهايت به رضايت مشتري برسيم. ما در حال حاضر دچار يك سيكل معيوب هستيم كه از يك طرف توزيعكننده به دليل نداشتن جايگاه به آن قدرتي كه بايد نميرسد، توزيع كننده چون اين قدرت را ندارد، توليدكننده به او اعتماد نميكند و اين سيكل معيوب دائم تكرار ميشود.
براساس آمار
گامهاي اساسي
اميرشاهي: هدف مشترك كانال توزيع اين است كه به بهترين وجه، كالا را در زمان و مكان مناسب و با شرايط مناسب دراختيار مصرف كننده قرار دهد.
در كشور ما هركس با حداقل تخصص و تجربه، به خودش اين جسارت را مي دهد كه وارد هر مقوله اي شود.
اتفاقي كه در دنيا در قسمت توزيع افتاده اين است كه شخصي به نام رهبر شبكه توزيع وجود دارد كه يكي از وظايف آن ايجاد همگرايي ميان اعضاست.
وظيفه اصلي رهبر شبكه توزيع، ايجاد انسجام ميان چهار گروه توليدكننده، عمدهفروش، خردهفروش و دلال است.
ما فروش را كاري محترم نميدانيم و فرهنگ عمومي با واقعيت فروش مغايرت دارد.
در آمريكا شركت Big Move بيشتر از 160.000 كاميون دارد كه اصلاً با ما قابل مقايسه نيست.
در صورت
گام ديگر اينكه پخش كالا و اينكه تعامل بين توليدكننده با شركتهاي توزيع، چگونه تعريف شود و اينكه چه كالاهايي ميتوانند كنار همديگر قرار بگيرند؟ از مسايلي است كه بايد مورد توجه واقع شود.
عياري: جدي تلقي نشدن نظام توزيع ازسوي مسئولان اجرايي كشور به عنوان يك خدمت مهم در اقتصاد يكي از موانع پيشرفت نظام توزيع در كشور تلقي مي شود.
حاكميت فرهنگ توليد محوري در شركتها به جاي فرهنگ بازارمحوري و تاثير دوران فترت دهه 1360 را ميتوان ازجمله عوامل عدم پيشرفت نظام توزيع دانست.
كوتاهي عمر ارتباط توزيع كنندگان با توليدكنندگان و يا مالكان نامهاي تجاري و ضعف توان سرمايهگذاري توليدكنندگان در سياستهاي بازار ازجمله عواملي است كه موجب شده است جايگاه فعلي نظام توزيع با جايگاه آن در جهان فاصله زيادي داشته باشد.
عدم رشد شركتهاي فروشگاههاي زنجيره اي و نقش ضعيف آنها در نظام توزيع كشور يكي از موانع پيشرفت نظام توزيع محسوب مي شود.
مدرس: به نظر من سه پايه اصلي در اين مسئله وجود دارد كه يكي بحث دانش مسئله است. دوم بحث دولت است كه نبايد در پخش به دولت خيلي وزن بالايي داد. دركشور ما مشكلي كه براي پخش وجود دارد اين است كه پخش متولي واحد ندارد، بخشي از پخش در بازرگاني، بخشي در صنايع و بخشي ديگر از آن در حمل و نقل است، ولي در همه كشورها بخش پخش در وزارت صنايع و بازرگاني كه اغلب در يكديگر ادغام شدهاند، متمركز است. قدس: الان پخش در كشور متولي دارد و با تلاش انجمن اين كار در اداره كل توسعه و بازار وزارت بازرگاني متمركز شدهاست. پخش دارو را هم اداره كل دارو در وزارت بهداشت در دست دارد.
اميرشاهي: كانال توزيع كيست؟ قبل از اينكه به بازار برويم، كانال توزيع، خود توليدكننده است، توليدكننده عضو اصلي كانال توزيع است، يعني توليدكننده، دلال، عمده فروش و خرده فروش مجموعه كانال توزيع هستند كه هدف مشترك اين كانال اين است كه به بهترين وجه كالا را در زمان و مكان مناسب با شرايط مناسب در اختيار مصرف كننده بگذارد. در ايران، تكتك اين عوامل سازخودشان را ميزنند و جو بياعتمادي حاكم است و اين ذهنيت را كه من ميتوانم همه كار را بكنم، همه كم و بيش داريم و به همين دليل هركسي با حداقل تخصص و تجربه، به خودش اين جسارت را ميدهد كه وارد هر مقولهاي شود.
قدس: در حال حاضر شركتهاي متعددي در حوزه پخش و توزيع كالا فعاليت دارند كه بايد رقابت ميان آنها درحدي باشد كه درنهايت چند شركت معتبر براي ادامه فعاليت باقي بمانند.
براي اينكه شركتهاي پخش به جايگاه واقعي خود دربازار و جامعه دست يابند، علاوه بر استفاده از تكنولوژي و ابزار، بايد كشور را بازار محور كنيم.
بايد آنقدر در راديو، تلويزيون، رسانه ها و مجامع مختلف حضور داشته باشيم تا شركتهاي پخش به جايگاه واقعي خود برسند.
الان پخش در كشور متولي دارد و اين مسئوليت برعهده اداره كل توسعه و بازار وزارت بازرگاني است. بعد از انقلاب، هركسي دوست داشت پاركينگ منزلش را به مغازه تبديل كرد جواز هم نداشت و به اين ترتيب آدمها و مغازهدارها خرد شدند و عمده فروش هم قدرت گرفت. توليدكننده هم به علت دولتي شدن، توان مديريت نداشت و به دليل مشكلات اداري، حمايت تخصصي لازم را نداشت، لذا رهبر شبكه توزيع در بسياري از صنايع ايران عمدهفروشها هستند. البته اين مساله هيچ اشكالي ندارد، اما به شرطي كه عمده فروش متخصص باشد. بنابراين رهبر شبكه توزيع در كشور ما عمده فروشي است كه تخصص لازم را ندارد و تقبل مسئوليت و رسالت را هم نميكند و در پي منافع شخصي خود است كه البته بايد هدايت شود و آموزش ببيند.
رضواني فر: ما به دنبال ارائه الگويي هستيم كه در آن به صورت توأمان منافع توليدكننده، توزيع كننده، و مصرف كننده و درنهايت رضايت مشتري تامين شود.
ما درحال حاضر دچار يك سيكل معيوب هستيم؛ به طوري كه از يك طرف توزيع كننده به دليل نداشتن جايگاه به قدرت واقعي خود نمي رسد و ازسوي ديگر توليدكننده به او اعتماد نمي كند.
اگر قرار است توان محدود ما در توزيع هدر نرود، بايد محور فعاليتهاي اين حوزه براي جلوگيري از موازي كاري در انجمن صنايع پخش كشور متمركز شود.
در حوزه سيستمها و روشها، اطلاعاتي كه ما داريم، هيچگونه همافزايي با يكديگر ندارند.
ما هنوز در مرحله اي قرار داريم كه به يكديگر اطمينان نداريم؛ به طوري كه يك جا توليدكننده و جاي ديگر توزيع كننده احساس با زنده بودن مي كنند.
عياري: ضمن تشكر از همه عزيزان به خاطر شركت در اين ميزگرد به نظر ميرسد هيچ ترديدي در نقش موثر نظامهاي توزيع در سرنوشت شركتها وجود ندارد. ولي به طور حتم جايگاه فعلي نظام توزيع ازنظر شركتكنندگان در اين ميزگرد با جايگاه آن در جهان فاصله زيادي دارد. بخشي از دلايل اين فاصله در عواملي كه عرض خواهم كرد، قابل بيان است.
تجربه مي گويد جدي تلقي نشدن نظام توزيع ازسوي مسئولان اجرايي كشور به عنوان يك خدمت مهم در اقتصاد، حاكميت فرهنگ توليد محوري در شركتها به جاي فرهنگ بازار محوري، تاثير دوران فترت دهه 1360 كه فضاي اقتصاد را از رقابت خارج كرد و درنتيجه نظام توزيع وارد يك دوران ركود طولاني مدت شد، كوتاهي عمر ارتباط توزيعكنندگان با توليدكنندگان و يا مالكان نامهاي تجاري، ضعف توان سرمايهگذاري توليدكنندگان در سياستهاي بازار و درنتيجه وابسته شدن شديد آنها به برخي از توزيعكنندگان، ضعف زيرساختهاي ارتباطي و تكنولوژي اطلاعات در كشور، كمبود نيروي متخصص، عدم پشتيباني نظام بانكداري از نظام توزيع در كشور، كمبود توان مالي در شركتهاي توزيعكننده كه سدي در راه توسعه آنهاست، عدم رشد شركتهاي فروشگاههاي زنجيرهاي و نقش ضعيف آنها در نظام توزيع كشور، عدم سرمايه گذاري مشترك شــركتهاي توزيعكننده در زيرساختهاي مشترك نرمافزاري و سختافزاري، پراكنده بودن متوليان تصميمگيري و سياستگذاران نظامهاي توزيع در دولت و تمــركز قدرت در برخي از عوامل سنتي در نظام توزيع در كشور. از مهمترين موانع پيشرفت نظام توزيع در كشور محسوب ميشوند.
پراكنده بودن متوليان تصميم گيري
تدبير: با تشكر مجدد از تمامي شركتكنندگان، اميد است مجموعه مباحث و نظراتي كه طي دو شماره در اين ميزگرد به اطلاع خوانندگان رسيد، علاقهمندان را در جهت شناخت بيشتر تنگناها و زواياي تاريك و روشن نظام توزيع كالا در كشور و راهكارهاي عمده رفع موانع موجود، ياري رسانده باشد. جمشيدي نژاد: به نظر من درمورد پخش، راهكار اصلي اين است كه بتوانيم از ابزارهاي جديدتر استفاده كنيم. استفاده ازكامپيوتر و لپ تاپ به مفهوم بهره گيري از تكنولوژي برتر نيست. ابزار نشاندهنده تكنولوژي نيست، بلكه منظور از تكنولوژي استفاده از بازاريابي شبكه است. درحال حاضر يكي از مهمترين ابزارها، الكترونيكي بودن و استفاده از اينترنت است.
|
