مقابله با بازارهاي خاكستري

علي‌كاظم شيخيان
K_sheikhian@yahoo.com
علي فتحي
Al_fa8@stu-mail.um.ac.ir
دکتر حبيب اله دعايي
doaei@um.ac.ir

چكيده

بازار خاكستري وقتي شكل مي‌گيرد كه يك شركت محصولي را علاوه بر شركت مادر در چند كشور ديگر نيز توليد كند. به عبارت ديگر اين بازار به توزيع كالا‌هاي مارك دار توسط افراد غير مجاز دلالت دارد. بازاريابهاي خاكستري كالاها را به قيمت كمتر از قيمت مجاز مي‌فروشند، كه از اين عمل تحت عنوان واردات موازي نيز نام برده مي‌شود و معمولا زماني پيش مي‌آيد كه كمبود عرضه وجود داشته باشد يا توليدكننده بخواهد قيمت محصولات را افزايش دهد. با توجه به اهميت بازار خاكستري و مسائل مرتبط با آن، در اين مقاله سعي بر اين است كه 1. مفهوم بازار خاكستري مورد بحث قرار گيرد و متعاقب آن عواملي كه باعث ايجاد و شكل‌گيري بازار خاكستري مي‌شوند، توضيح داده شوند. 2. تبعات ناشي از شكل‌گيري بازار خاكستري مورد بررسي قرار گيرند و 3. به منظور مقابله هرچه بهتر با بازار خاكستري دو دسته استراتژي (استراتژي‌هاي انفعالي و فعال) مورد بحث و تحليل قرار گيرند. اميد است مديران با مطالعه اين مقاله و با توجه به شرايط حاكم بر بازار، استراتژي‌هاي مناسب را به منظور كسب شايستگي‌هاي رقابتي لازم براي مقابله با اين آفت انتخاب كنند.

مقدمه
يكي از پيچيده‌ترين مشكلاتي كه شركتهاي بين‌المللي با آن مواجه‌اند، پديده تفاوت قيمتها بين كشورهاست. وقتي كه اختلاف قيمتها زياد مي‌شود خريداران يا ريسك‌پذيران مستقل وارد بازار مي شوند و محصولات را در كشورهاي ارزان قيمت مي‌خرند و مجددا به كشورهاي با قيمت بالا صادر مي‌كنند و در نتيجه از اختلاف قيمتها سود مي‌برند. اين رفتار آربيتراژي، واردات موازي (PARALLEL IMPORT) يا بازار خاكستري(GREY MARKET) ناميده مي‌شود؛ چرا كه اين واردات در كانالهاي توزيعي اتفاق مي‌افتد كه خارج از شعبات قانوني شركت است. (جينت، 1998) از آنجا كه برخي از شركتهاي جهاني به طور همزمان محصولات استاندارد و يكسان خود را در چندين بازار خارجي بازار يابي مي‌كنند، اين شركتها و كالاهاي كانال‌هاي مجاز آنها با پديده‌اي ناخوشايند مواجه مي‌شوند كه به بازار خاكستري مشهور است. بازارهاي خاكستري معمولا توزيع‌كنندگان و دلالان غير مجاز را شامل مي‌شوند كه با خريد محصولات شركت در بازارهاي ارزان و فروش آنها در بازارهاي گرانتر، برنامه‌هاي كانال‌هاي مجاز توزيع را مختل و بي‌اثر مي‌كنند. اگر چه اين فعاليتها هميشه توسط دولت غيرقانوني تشخيص داده مي‌شوند، اما شركتهاي جهاني نگران بازارهاي خاكستري هستند؛ چرا كه اين بازارها باعث كاهش فروش اعضاي كانال‌هاي قانوني مي‌شوند و استراتژي‌هاي قيمت‌گذاري و توزيع را مختل مي كنند. (والترز1989) آمارها حاكي از اين است كه حجم بازارهاي خاكستري براي تكنولوژي اطلاعات در سال 2003 بيشتر از چهار ميليارد دلار بوده است. (برمن، 2004) مطالعات مي‌ير و گريفيت (1999) نشان مي‌دهد كه فعاليت بازارهاي خاكستري در كشورهاي عضو نفتا بسيار رايج بوده است، به نحوي كه در بعضي از اين كشورها(آلمان و ژاپن) 27 درصد از معاملات در بازارهاي خاكستري انجام شده‌اند. در سالهاي دهه 1980 در آمريكا ارزش معاملات كالاها در بازارهاي خاكستري تا مرز 10 ميليارد دلار تخمين زده مي‌شود. در خصوص برخي از محصولات مانند ساعت، سهم بازار كالاهاي خاكستري تا 40 درصد بر آورد مي‌شود. تحقيقات مايرز در سال 1999 نشان داد كه فعاليت بازار خاكستري منجر به يك اپيدمي جهاني شده است و نه تنها در كشورهاي كمتر توسعه يافته بلكه در كشورهاي صنعتي و توسعه يافته نيز رخ مي‌دهد. به عبارت ديگر فعاليت بازار خاكستري براي هر توليدكننده‌اي ممكن است اتفاق بيفتد. بنابراين مديران بازاريابي بايد با استفاده از استراتژي‌هايي كه اتخاذ مي‌كنند، چنين فعاليتي را به حداقل برسانند. با توجه به اهميت بحث بازار‌هاي خاكستري و تبعات ناشي از شكل‌گيري آن در اين مقاله، سعي براين است كه پس از تعريف بازارهاي خاكستري چگونگي شكل‌گيري و عواقب ناشي از اين بازارها مورد بحث قرار گيرد و در نهايت به منظور مقابله هر چه بهتر با اين بازارها، استراتژي‌هاي انفعالي و فعال بيان شود تا اينكه مديران بازاريابي بتوانند با توجه به شرايط حاكم بر بازار، استراتژي‌هاي متناسب با آن بازار را به كار گيرند.

مفهوم بازار خاكستري
در ادبيات بازاريابي بين المللي واژه بازار خاکستري دلالت بر واردات غير قانوني كالاهاي اصلي به يك كشور توسط واسطه‌هاي غير قانوني دارد. بازاريابان خاكستري عموما افرادي هستند كه كالاهاي خارجي را از توليد‌كننده يا واسطه مجاز با قيمت نسبتا پايين مي‌خرند و آن كالاها را به كشورهايي كه قيمت رايج آن كالا ها در آنها بالاست وارد مي‌كنند. در فرهنگ بازرگاني آكسفورد (2002) از سه رويكرد بازار خاكستري تعريف شده است. بدين معني كه مي‌توان گفت بازار خاكستري عبارت است از:
1 - بازارهايي كه در آن كمبود كالا وجود دارد.
2 - بازار خاكستري نوعي از بازار سهام است كه هنوز در آن سهام صادر نشده‌اند.
3 - بازار خاكستري بازاري است كه در آن مصرف‌كنند‌گان سنشان بالاتر از70 سال است و موهاي خاكستري رنگ دارند كه درآمد نسبتا خوبي دارند و خواهان مصرف آن هستند.
هوير و مك انيس(2001) بيان مي‌كنند، بازار خاكستري بازاري است كه مصرف‌كنند‌گان آن سني بالاتر از 65 سال دارند و اين افراد را مصرف‌كنندگان بالغ مي‌نامند. مصرف‌كنند‌گان بالغ بيشتر نيازمند محصولات بهداشتي و سلامتي‌اند. عده‌اي ديگر از محققان از رويكرد ديگري بازار خاكستري(واردات موازي) را تعريف كرده‌اند. به عقيده عده اي، بازارهاي خاكستري بازارهايي هستند، داراي محصولاتي با نام تجاري واقعي كه فقط از طريق فروش آن محصولات در كانال‌هاي غيرمجاز قابل تعريف و شناسايي‌اند. همچنين مي‌توان گفت بازار خاكستري بازاري است كه ورود محصول به آن بازار توسط توليدكننده برنامه‌ريزي نشده است.(هيل، 1993) بازار خاكستري به توزيع كالا‌هاي مارك‌دار توسط افراد غيرمجاز دلالت دارد.
دو نوع كالاي خاكستري وجود دارد: (برمان، 1996) يعني كالاهاي داخلي و واردات.
از طريق كالاي بازار خاكستري داخلي، اعضاي كانال توليدكننده قانوني علامت تجاري كالاها را به اعضاي كانال غيرقانوني مي‌فروشند، سپس اين اعضا كالاها را در داخل مي‌فروشند. برعكس كالاهاي بازار خاكستري داخلي، كالاهاي بازار خاكستري خارجي علامت معتبري دارند و بدون موافقت مالك علامت تجاري وارد مي‌شوند. كانال‌هاي توزيع براي هر دو نوع كالاي بازار خاكستري، كانال‌هاي موازي ناميده مي‌شود كه در آن كانال‌ها حداقل يك تحويل‌دهنده در كانال توزيع، توزيع‌كننده غيرقانوني است.

چگونگي شكل‌گيري بازارهاي خاكستري
بازار خاكستري(واردات موازي) وقتي شكل مي‌گيرد كه يك شركت، محصولي را علاوه بر شركت مادر در چند كشور ديگر نيز توليد كند. در اين حالت محصولات توليدي توسط شعبه‌هاي فرعي شركت در خارج از كشور براي فروش در بازارهاي خارجي ممكن است توسط توزيع‌كنند‌گان خارجي در بازارهاي خاكستري فروخته شوند. اين توزيع‌كنند‌گان، محصول را به بازار كشور توليدكننده محصول، عرضه مي‌كنند. با اينكه محصولات بازار خاكستري داراي نشان تجاري مشابه محصولات داخلي همان شركت هستند، اما اغلب كيفيت اجزاي تشكيل دهنده آنها ممكن است متفاوت باشند.( كيگان، 1999) بازار خاكستري در سطح بين‌المللي زماني ايجاد مي‌شود كه تفاوتهاي زيادي در قيمتهاي رايج محصولي يكسان بين دو بازار وجود داشته باشد. هر چه تفاوتهاي قيمتي بيشتر باشد، دلالان بازار خاكستري انتظار بازده بيشتري خواهند داشت و اين امر آنها را بر اين مي‌دارد كه به ناهماهنگيهاي عرضه و تقاضا بين دو بازار پاسخ دهند. به طور كلي مي توان گفت عوامل زير باعث ايجاد بازارهاي خاكستري مي‌شوند:
1 - اختلافات قيمتي؛
2 - معروف بودن محصول در چندين بازار؛
3 - پايين بودن تعرفه ها و هزينه حمل و نقل؛

4 - شبكه جهاني اينترنت؛ شبكه جهاني اينترنت به طور فزاينده‌اي باعث ايجاد بازار خاكستري براي محصولات داخلي و خارجي شده است. به نظر بر‌من (2004) افزايش محبوبيت روز افزون وب به عنوان فناوري و يك مكانيزم انتقالي، باعث تسهيل مبادلات بازار خاكستري(واردات موازي) شده است. وب به عنوان يك رسانه اطلاعاتي باعث آگاهي بيشتر مشتريان مي شود و از اين طريق مشتريان از قيمت پايين كالاها باخبر مي‌شوند و اقدام به خريد كالاهاي موجود در اين بازار مي‌كنند. شبكه جهاني وب همچنين اين توانايي را به بازاريابان خاكستري مي‌دهد كه فقط بر اساس نام و علامت تجاري محصول تبليغ كنند و كالا را به فروش برسانند و با توجه به اينكه كالا را به طور مستقيم به مشتري مي‌فروشند، از پرداخت ماليات و تعرفه مي‌گريزند، قدرت رقابتي قيمت خود را افزايش مي دهند و محصول را با قيمت پايين‌تري به فروش مي‌رسانند؛
5 - نوسانات نرخ ارز؛
6 - مناطق آزاد تجاري: تحقيقات نشان داده است كه مناطق آزاد تجاري نقش موثري را در شكل‌گيري بازارهاي خاكستري ايفا كرده‌اند؛
7 - مازاد عرضه: عرضه و تقاضا مي‌تواند با شرايط بازار تغيير كند. بنابراين فروشنده يا دلال در يك كشور با داشتن مازاد عرضه پيش‌بيني نشده ممكن است مايل باشد كه مازاد عرضه را با حاشيه سود كمتر به فروش برساند و اين كار در نهايت باعث پيدايش بازار خاكستري مي‌شود.

تبعات بازار خاكستري
مديران بازاريابي شركتهاي چندمليتي بر اين باورند كه بازارهاي خاكستري براي آنها خطر آفرين است. اگر چه بازارهاي خاكستري در كوتاه مدت منجر به افزايش فروش براي توليدكننده مي‌شوند، اما عموماً در بلند‌مدت مشكلاتي را در كانال‌هاي توزيع ايجاد مي‌كنند. بررسيها نشان مي‌دهد (برمن، 2004. هانس، 1990) كه مهمترين خطرات ناشي از بازارهاي خاكستري عبارت‌اند از:
1 - كاهش تدريجي ارزش نام و نشان تجاري؛
2 - تيره شدن روابط توليد كننده_ واسطه- مشتري؛
3 - اختلال در استراتژي‌هاي بازاريابي و كسب سود؛
4 - تضعيف استراتژي قيمت‌گذاري سنتي؛
-5 مشكل در ايجاد و نگهداري تصوير جهاني.
در ادامه بعضي از عوامل ذكر شده به طور مفصل مورد بحث قرار مي‌گيرند.
كاهش تدريجي ارزش علامت تجاري: تضعيف علامت تجاري در نتيجه فعاليت در بازار خاكستري ممكن است به علت فروش متداول با قيمت پايين، وجود دستورالعمل به زبان خارجي، فقدان قطعات يدكي براي كالاهاي جايگزين، كيفيت پايين محصولات به علت شيوه‌هاي انبارداري محصولات خارجي و عدم كنترل توليدكننده در انتخاب دوباره فروش، ايجاد شود. (برمن، 1996) از آنجا كه فروش كالاها در بازار خاكستري توسط اعضاي كانال غيرمجاز صورت مي‌گيرد و اين كانال‌ها تحت كنترل توليدكننده نيستند، اعضاي كانال غيرمجاز ممكن است هر كار ناشايستي مانند فروش كالاهاي تعميري انجام دهند و يا اينكه كالاهايي را در بازار بفروشند كه فاقد استانداردهاي لازم آن بازار باشند.(برمن، 2004) توليدكنندگاني كه محصولات آنها در بازارهاي خاكستري به‌فروش مي‌رسد، زماني كه مشتريانشان بفهمند كه آن محصول در بازار ديگري با قيمت پايين‌تري مبادله مي‌شود، با اين تهديد مواجه مي‌شوند كه ارزش علامت تجاري‌شان كاهش يابد. اين قضيه بويژه در مورد محصولات لوكس (مانند عطر و لوازم بهداشتي و ...) بيشتر صدق مي‌كند.(هانس، 1990) بنابراين مي‌توان گفت كه بازاريابان خاكستري بر روي تصوير نام و نشان تجاري كه توسط توليدكننده ايجاد شده است، مجاني سواري مي‌كنند.
تضعيف استراتژي قيمت‌گذاري سنتي‌: قيمت پايين كالاها در بازار خاكستري باعث مي‌شود كه مشتريان، قيمت كالاهايي كه توسط دوباره‌فروشان مجاز به فروش مي‌رسانند را خيلي بالا تصور كنند. ولي علت قيمت بالاي دوباره‌فروشان مجاز، يك سري عوامل از جمله تبليغات است كه بازاريابان خاكستري چنين هزينه‌هايي ندارند. (برمن، 2004) بنابراين ادامه فروش كالا با قيمت پايين در بازار خاكستري باعث ارزش‌زدايي نام تجاري محصول مي‌شود كه در نهايت اين امر منجر به تضعيف استراتژي قيمت‌گذاري سنتي خواهد شد.

كاهش تدريجي
ارزش نشان تجاري
تيره شدن روابط توليدكننده – واسطه – مشتري،
اختلال در استراتژي‌هاي بازاريابي و كسب سود،
ازجمله مهمترين خطرات
ناشي از تشكيل
بازارهاي خاكستري براي شركتها هستند.

اختلال در بازاريابي و سود: بازار خاكستري باعث مي‌شود كه شركت كنترل كمتري بر استراتژي بازاريابي خود داشته باشد. با توجه به اينكه بازاريابان خاكستري، واسطه‌هاي غيرمجازند، توليد كنند‌گان نمي‌توانند آنها را كنترل و نظارت كنند. بازار خاكستري همچنين مي‌تواند برنامه‌هاي بازاريابي از قبيل طرحهاي معرفي محصول جديد را تحت تاثير قرار دهند.(برمن، 2004) سرانجام اينكه استراتژي بازاريابي و عملكرد سود كلي شركت ممكن است از طريق فعاليتهاي بازار خاكستري به طور ناسازگاري تحت تاثير قرار گيرد(برمن،2004)، يعني اينكه صحت پيش بيني، استراتژي قيمت‌گذاري، طرحهاي بازرگاني و ديگر فعاليتهاي بازاريابي مي‌تواند از طريق گسترش غيرمنتظره واردات بازار خاكستري تحت تاثير قرار گيرند.

استراتژي‌هاي مقابله با بازارهاي خاكستري
از آنجا كه بازار خاكستري(واردات موازي)، انحرافي در زنجيره تامين قانوني به حساب مي‌آيد، اكثر محققان و صاحب‌نظران، استراتژي‌هاي مبارزه با آن را از رويكرد عرضه بررسي كرده‌اند. ولي اين استراتژي‌ها از نظر اجرا مشكل به نظر مي‌رسند: (‌هانگ و لي،2004)
اولا با در نظر گرفتن پديده جهاني شدن، هرگونه اقدام فعال بازاريابي، مديران نام و نشان را محدود مي كند يا آثار منفي بر جاي خواهد گذاشت. مثلاً استراتژي «يك قيمت براي همه» حاشيه سود نام تجاري را كاهش مي دهد و نفوذ در بازار را محدود مي‌كند. ثانياً وقتي كه بازار خاكستري به وجود آمد، توزيع‌كننده و نماينده مجاز آسيب مي بينند و مشتريان قيمتهاي مرجع جديدي كسب مي‌كنند. زماني كه كه توزيع‌كنندگان مجاز ديگر قادر نباشند ارزش اضافي به مشتريان ارائه كنند، مديران نام و نشان تجاري براحتي نمي‌توانند از طريق استراتژي‌هاي انفعالي به وضعيت قبلي خود برسند.
اولين استراتژي مهم عمده‌فروشي و توليدكننده، راهبردي است كه بتواند شركتهايي كه كالاها را به دوباره‌فروشان غيرمجاز مي‌فروشند، شناسايي كند. توليدكننده يا عمده‌فروش مي‌تواند انتقال دهنده را از طريق شماره سريال محصول و اطلاعات ضمانت‌نامه ردجويي كنند. توليدكنندگان و عمده‌فروشان همچنين بايد دوباره‌فروشان را آگاه و آنها را كنترل ‌كنند.
دومين استراتژي براي توليدكننده يا عمده فروش اين است كه بدقت، استراتژي قيمت در نواحي بازار را ارزيابي كند. بعضي از توليدكنندگان، اندازه بازار خاكستري را از طريق طرحهاي مالي ويژه، انتخابهاي كاذب و برنامه‌هاي ضمانتي محدود كرده‌اند .
سومين استراتژي اين است كه توليدكنندگان با توجه به علايق محلي، استفاده از زبان خاص يا استانداردهاي مخصوص هر كشور، در كالاها اختلاف ايجاد كنند و سپس كالاهاي مختلفي را به كشورهاي مختلف بفروشند. اين امر باعث خواهد شد كه انتقال كالا به بازارهاي خارجي خيلي مشكل شود، چرا که هر كالايي مطابق با نيازهاي كشور خاصي توليد مي‌شود. (برمان، 1996)
به طور كلي مي‌توان گفت دو دسته استراتژي براي مقابله با بازارهاي خاكستري وجود دارد كه عبارت‌اند از: استراتژي‌هاي فعال و استراتژي‌هاي انفعالي.(هانس، 1990ريال برمن،2004) در جدولهاي 1و2 استراتژي‌‌هاي فعال و انفعالي كه شركتها مي‌توانند براي مقابله با بازارهاي خاكستري به‌كار گيرند، به ترتيب ارائه شده‌اند. همانطور كه مشاهده مي‌كنيد، بسياري از بده‌بستانهايي كه در اين استراتژي‌ها صورت مي‌گيرد، براساس هزينه هاي اجرا، اثربخشي بلند مدت، ريسك قانوني و ديگر معيارهاي مرتبط هستند.

استراتژي‌هاي انفعالي
استراتژي‌هاي انفعالي يك سري اقدامات قانوني هستند كه براي توقف بازارهاي خاكستري انجام مي شوند. (برمن‌، 2004) اغلب، واردات بازار خاكستري به‌طور غير‌منتظره‌اي در سطوحي كه نيازمند توجه فوري است رشد مي‌كند‌. در چنين وضعيتي يك شركت مي‌تواند با انتخاب استراتژي‌هاي خلاقانه زير، تأثير معكوس فعاليتهاي بازار خاكستري را كاهش ‌دهد . اين استراتژي‌ها عبارت‌اند از: تقابل، مشاركت، كاهش قيمت، مداخله در عرضه، همكاري و خريد (هانس، 1990). جدول (1) شماي كلي اين استراتژي‌ها را نشان مي دهد.

‌تقابل استراتژيك: اين استراتژي نيازمند واسطه‌هاي مجازي است كه با دلالهاي بازار خاكستري روبه رو شوند. نقش توليدكننده در اين استراتژي اين است كه واسطه‌هاي مجاز را حمايت كند. درجه و نوع حمايت به قوتها و ضعفهاي واسطه بستگي دارد.(گاليني و هاليس،1999) تقابل استراتژيك مي‌تواند به صورتهاي آموزش واسطه، تجزيه و تحليل عوامل دروني انجام گيرد.
آموزش واسطه: بسياري از واسطه هاي ضعيفتر يا غير تهاجمي ممكن است مورد حمله بازار خاكستري قرار گيرند. زماني كه اين امر رخ دهد، اولين واكنش واسطه‌ها اين است كه ممكن است، عصباني شوند و به سوي توليدكننده حمله و از او انتقاد كنند كه چرا بازار خاكستري وجود دارد.(هانس،1990) بنابراين بايستي واسطه‌ها را از فعل و انفعالات و مزاياي حاصل از شناسايي بازار خاكستري به طور وسيع از جمله اينكه چرا بازار خاكستري وجود دارد، بازار خاكستري در كجا وجود دارد و آنها در مقابله با بازار خاكستري چه چيزي بايد انجام دهند، آگاه نمود. زماني كه واسطه‌ها در مورد بازار خاكستري آموزش ديده باشند، انتظار پديدار شدن چنين بازاري را دارند، بنابراين بيشتر انرژي خود را صرف اين مي‌كنند كه از پديدار شدن اين بازار جلوگيري كنند.
تجزيه و تحليل عوامل دروني: توليد كنندگان همچنين مي‌توانند به واسطه‌ها كمك كنند تا ضعفها و قوتهايشان را شناسايي كنند. استراتژي‌هايي كه براي شناسايي قوتهاي واسطه‌ها تدوين مي‌شوند، مي‌توانند براي مقابله با دلالهاي بازار خاكستري مناسب (بهترين) باشند.
مشاركت: اين استراتژي نيازمند واسطه‌هايي است كه از بازار خاكستري خريد مي‌كنند . استراتژي مذكور اغلب توسط واسطه‌هاي كوچكتري كه از لحاظ مالي توان اجراي تقابل را ندارند، مورد استفاده قرار مي‌گيرد.(هوير،2001) از طريق مشاركت در بازار خاكستري، واسطه‌ها مي‌توانند با قيمتهاي دلالها مقابله كنند و بنابراين از كاهش سهم بازارشان جلوگيري كنند. واسطه‌ها مي‌توانند قيمت معاملات عادي‌شان با مشتريان را حفظ كنند، اما براي ايجاد رفتاري ترجيحي با مصرف‌كنندگاني كه در جامعه‌شان رهبران افكار عمومي‌اند، انعطاف‌پذيري از خودشان نشان دهند.(هانس،1990) استراتژي مشاركت فقط بايد به عنوان يك استراتژي كوتاه مدت براي ضربه ‌زدن به دلالان بازار خاكستري، تا زماني كه يك استراتژي جامعتر ايجاد شود، مورد استفاده قرار گيرد. اولين ريسك در مشاركت بلند مدت اين است كه ادراكات مشتريان ممكن است، كيفيت محصولات بازار خاكستري را مورد تائيد قرار دهد. زماني که اين مورد پيش آيد، تلاشهاي زيادي براي شكستن آن و ايجاد عدم اطمينان نسبت به محصولات بازار خاكستري مي‌طلبد.
كاهش قيمت: مقابله تهاجمي در بردارنده قيمتهاست و مانوري است عمده براي كاهش سريع اقدامات بازار خاكستري محلي از طريق تعديل قيمتها. اين رويكرد نسبت به تقابل استراتژيك پر ريسك‌تر است. رايجترين نوع مقابله تهاجمي، كاهش موقتي قيمتهاي انتخابي است.(مويل و همكاران،2003) واسطه‌هاي مجازي كه از لحاظ مالي قوي‌اند، مي‌توانند الگوهاي واسطه بازار خاكستري را شناسايي و با آنها مقابله كنند و يا به بازار خاكستري ضربه وارد كنند. كليد موفقيت استراتژي كاهش قيمت به توانايي واسطه‌ها در تحمل كردن قيمت پايين براي كاهش فعاليتهاي بازار خاكستري به طور موثر وابسته است. اين استراتژي براي اولين بار در سال 1985توسط بعضي از توليد كنندگان آمريكايي به طور موفقيت آميزي مورد استفاده قرار گرفت.
مداخله در عرضه: دومين ساز و کار تهاجمي، دخالت در عرضه است. در صورتي كه واسطه استطاعت مالي بالايي داشته باشد مي‌تواند منبع واردات بازار خاكستري را شناسايي و قيمتي را براي آن كالا پيشنهاد كند كه باعث شود واسطه بازار خاكستري نتواند به فعاليتهايش ادامه دهد. (هوير،2001) توليدكنندگان همچنين مي‌توانند در عرضه محصول دخالت نمايند.
همكاري: اين استراتژي در اين جمله خلاصه مي شود كه « اگر نمي توانيد آنها را شكست دهيد به آنها ملحق شويد». فقط تعداد كمي از واسطه‌هاي مجاز با دلال بازار خاكستري محلي‌شان مذاكره مي‌كنند. توافق زماني حاصل مي‌شود كه واسطه حجم ثابتي از كالاهاي بازار خاكستري را در عوض حق مسلم براي فروش آن نام تجاري خاص در محدوده مشخص خريداري كند. همكاري اگر چه موثر است، ولي ريسك قانوني نيز در بر دارد.
تملک: آخرين استراتژي انفعالي براي مقابله با وارد‌كننده بازار خاكستري، استراتژي خريد است. اين استراتژي زماني به طور جدي مورد توجه قرار مي‌گيرد كه عمليات دلالي در ناحيه‌اي واقع شده باشد كه فرصت زيادي در آن وجود دارد و عمليات واسطه مجاز محدود باشد.

استراتژي فعال
استراتژي‌هاي فعال قبل از شروع و شكل‌گيري بازار خاكستري بايد به كار گرفته شوند.(برمن، 2004 )
قيمت‌گذاري استراتژيك: در اين استراتژي، توليد كننده مي‌تواند قيمتهاي كانال توزيع مجاز خود را به حداقل برساند تا اينكه از اين طريق، جريان بازار خاكستري را از بين ببرد و يا اينكه تخفيف حجم‌هاي بسيار بالا را به حداقل برساند تا تاجران نتوانند مقادير زيادي را با قيمت ارزان بخرند و سپس در بازار خاكستري به فروش برسانند.(اسماعيل پور، 1383) كاهش تفاوت قيمت بايد به قدري باشد كه بازار خاكستري نتواند به سوي آن برود.(برمن، 2004)
استراتژي ايجاد واسطه: در صورتي كه توليدكنندگان بخواهند از طريق اختلاف قيمتي، سود بالايي ببرند، بايد از طريق توجه به ضرورت ايجاد بلند مدت واسطه‌هايشان، پيچيدگيهاي بازار خاكستري را كاهش دهند.(گاليني و هاليس،1999)

نتيجه گيري
بازار خاكستري(واردات موازي) باعث مي‌شود كه ارزش نام تجاري در اثر فروشهاي مكرر با قيمت پايين، وجود دستورالعملهايي با زبان خارجي، فقدان قطعات جايگزين در كشورهايي كه بازار خاكستري در آن شكل گرفته است و يا كيفيت پايين محصول، كاهش يابد. با توجه به تبعات خطرناك بازار خاكستري، مديران بايد استراتژي مناسب براي مقابله با اين بازار را شناسايي كنند و با توجه به شرايط حاكم، استراتژي مناسب را به كار گيرند. توليدكنندگان چندمليتي به دلايل مختلفي مخالف بازار خاكستري هستند. مثلاُ گسترش واردات موازي ، به تصوير علامت تجاري شركت لطمه وارد مي‌سازد، روابط مصرف‌كنندگان و واسطه‌ها را تيره مي كند، مشكلات قانوني را افزايش مي‌دهد و به استراتژي‌هاي بازاريابي صدمه وارد مي‌كند. بهترين راه حل براي مقابله با بازار خاكستري ، جلوگيري كه به وجود آمدن آن با استفاده از‌ استراتژي‌هاي فعال قوي است. با اين وجود در صورتي‌كه بازار خاكستري در سطح اساسي وجود داشته باشد، نمي‌توانيم سريعا در مقابل آن واكنش نشان دهيم.
مي‌توان گفت،فناوري اطلاعات ابزار جديدي است كه توليدكنندگان با استفاده از آن مي‌توانند تهديدات بازار خاكستري را كاهش دهند. با استفاده از فناوري اطلاعات و پايگاه داده‌اي كه از طريق اينترنت قابل دسترسي است، توليدكنندگان مي‌توانند پتانسيل‌‌هاي بازار خاكستري را به طور موثري كنترل و پيش بيني كنند. با تركيب استراتژي‌هاي گفته شده در اين مقاله با فناوري اطلاعات و پايگاه داده‌اي، توليدكنندگان و توزيع‌كنندگان آنها شايستگيهاي رقابتي لازم را براي مبارزه با اين بازار كسب خواهند كرد.

منابع

1. Berman, B., (1996) Marketing Channels. John Wiley & son, inc. pp: 398-403, 410, 565,566
2. Berman, B., (2004) Strategies to combat the sale of gray market goods. Business horizons, 47/4 July-August 51-60
3. Eagle, L., Kitchen, P.J., Rose, L., Moyle, B., (2003) Brand equity and brand vulnerability. European journal of marketing, Vol. 37 No. 10
4. Gallini, N.T., Hollis, A., (1999) a Contractual approach to the gray market. International review of law and economics 19: 1-21
5. Hoyer, W.D., McInnis, D.J., (2001) Consumer Behavior. 2nd Edition, Houghton Mifflin Publication,
6. Jeannet, J.P., Hennessey, H.D., (1998) Global Marketing Strategies. 4th Edition, Houghton Mifflin Publication, pp: 453-455
7. Keegan Warren J., (1999) Global Marketing Management. 6th Edition, Prentice-Hall
8. Myers, M.B., Griffith, D.A., (1999) Strategies for combating gray market activity. Business horizons, November-December, 2-8
9. Toyn, B., Walters, P.G.P., (1989) Global Marketing Management: A Strategic Perspective. Allyn and Bacon Publication, pp: 526-530

بقيه منابع در دفتر مجله محفوظ است.

_ علي كاظم شيخيان: كارشناس ارشد بازاريابي بين المللي بانك كشاورزي
_ _ علي فتحي: كارشناس ارشد بازاريابي بين‌المللي
_ _ _ دكتر حبيب الله دعايي: دانشيار دانشگاه فردوسي مشهد