نگاهي به يك كتاب

فلسفه نام‌‌هاي تجاري

نويسنده: توم براون
مترجم: عطيه بطحايي
نوبت چاپ: چاپ اول، 1386
ناشر: سازمان فرهنگي فرا
معرفي: سيدمحمد باقري زاده

1 – معرفي
كتاب «فلسفه نام‌هاي تجاري» داراي يك مقدمه از ناشر و مشتمل بر چهار بخش و شانزده فصل مي باشد كه در يكصد و هشتاد و چهار (184) صفحه چاپ و منتشر شده است.

2 – پنجره كتاب
فرازهايي از متن كتاب در پشت جلد به چاپ رسيده كه پنجره اي از كتاب محسوب مي شود و مي تواند خواننده را سريع با محتواي آن آشنا سازد. اين فرازها به شرح زير است:
_ فلسفه در مديريت نام‌هاي تجاري نقش دارد؛ چون نام‌هاي تجاري، ارتباط مستقيمي با شيوه تفكر افراد دارند.
_ در نقش مدير بازاريابي حتي نبايد يك لحظه از نام تجاري خود چشم برداريد و از آن غافل شويد.
_ نام تجاري بايد دنيايي داشته باشد تا بتواند در آن دنيا، نقش يك قهرمان را بازي كند.
_ ارزشها جوهره نام‌هاي تجاري هستند اما اين جايگاه در دل نام‌هاي تجاري، بسيار پنهان‌تر و زيركانه‌تر از چيزي است كه فكر مي كنيم.
_ با همسان شدن با يك نام تجاري برتر نمي توانيد با او رقابت كنيد. فقط درصورتي مي توانيد رقيب او باشيد كه بهتر از او عمل كنيد و كاملا از او متفاوت شويد.
_ نام‌هاي تجاري، به مديريت شما و هماهنگ شدن با دنياي امروز كسب و كار در بازار هدف، نياز دارند.
_ نام‌هاي تجاري علاوه بر ويژگي نام تجاري بودن و شناسايي، اين ويژگي را دارا هستند كه افرادي را كه ازنظر علايق به هم شبيه هستند به هم پيوند مي دهند.
_ دنياي مديريت نام‌هاي تجاري، براي افرادي كه دل و جرأت كمي دارند يا مشكل قلبي دارند، عرضه مناسبي نيست.

3 – مقدمه كتاب
نويسنده در بخش نخست با اين پرسش آغاز مي كند كه فلاسفه بزرگ چگونه به نام‌‌هاي تجاري مي انديشند؟ به نظر نويسنده، فلسفه غرب در دوران يونان باستان، پايه گذاري شد و همزمان با آن، فلسفه شكل گيري نام‌‌هاي تجاري پا به عرصه وجود نهاد.
سقراط اولين ستاره آسمان فلسفه بود. با اين حال، او اولين كسي نبود كه وارد عرصه فلسفه شد. فيلسوفان پيش از سقراط، پايه هاي اوليه فلسفه نام‌‌هاي تجاري را بنا نهادند. يكي از برجسته‌ترين اين فيلسوفان، هراكليتوس بود. بنابراين و به تبعيت از تاريخ فلسفه، مباحث اين كتاب نيز از همين دوران يعني همزمان با هراكليتوس آغاز مي شود.
با اين حال، سقراط در دنياي فلسفه، نام خود را به عنوان آغازگر و پايه‌گذار فلسفه نام‌‌هاي تجاري به جهانيان شناساند و پس از وي، افلاطون و ارسطو، مسيري را كه او آغاز كرده بود ادامه دادند و تفكرات فلسفي خود را براي تمام متفكران 2000 سال بعداز خود، پايه گذاري نمودند و به اين ترتيب براي اولين بار در تاريخ، «فلسفه خلق نام تجاري» شكل گرفت و رفته رفته تكامل يافت.

4 – محتواي كتاب
1 – 4 – جريان داشتن و دگرگوني، در مورد همه چيز مصداق دارد. زماني كه هراكليتوس از جريان مستمر تحول، سخن مي گفت هر آنچه را در گذشته و يا آينده تا ابد وجود داشت، مشمول اين تحول مي دانست. اين مطلب، تمامي مفاهيمي را كه در مباحث بازاريابي و پايه گذاري نام‌هاي تجاري مطرح شده است، دربرمي گيرد.
زماني كه هراكليتوس اين انديشه هاي فلسفي را بيان كرد، اصول اوليه بازرگانان هم عصر خود را به چالش كشاند. آنها بر اين باور بودند كه مديريت نام‌ تجاري به مفهوم خلق، توسعه و حفظ آن است، فرضيه ذهن آنها اين بود كه نام تجاري مانند اجزاي معماري يك ساختمان هستند و بايد آنها را در كنار هم چيد تا درنهايت اين ساختمان شكل گيرد و تا پايان عمر خود به همان حالت باقي مي ماند.(22)
اما هراكليتوس مي گويد، دردنياي نام‌هاي تجاري، هيچ چيز ثابت نيست. همه چيز درهر لحظه درحال تغيير است. ادراك مصرف كنندگان از نام تجاري و موقعيت شما در صحنه رقابت، هر روز متفاوت از روز ديگر است. براين اساس درعرصه تحولات مستمر، نياز به مديريت نام تجاري، اجتناب‌ناپذير است.

2 – 4 – از ميان پنج يا شش فيلسوف بزرگ و مشهور جهان غرب، سه تن از آنها از يونان باستان هستند و اولين آنها «سقراط» است. كار سقراط حول يك محور مي چرخيد، مطرح كردن پرسشها و پاسخ دادن به آنها، واقعيت اين است كه درحين توسعه نام تجاري و تدوين استراتژي‌هاي نام تجاري، مديران شركتها اغلب، تمركز خود را بر اين واقعيت ازدست مي‌دهند و فراموش مي كنند كه پرسش‌گري مكرر و مستمر تاچه حد مي تواند در موقعيت آنها نقش داشته باشد. او تاكيد دارد درمورد نام تجاري شركتتان همه چيز را زيرسوال ببريد. هيچ چيز را اثبات نشده نپنداريد. هيچگاه براساس چيزهايي كه به نظر شما با واقعيتها منافات دارند و دروغين و خيالي هستند، سياست يا استراتژي تدوين نكنيد.(32)

3 – 4 – هراكليتوس و سقراط، درمورد مديريت نام‌هاي تجاري، دو پند ارزشمند را به ما گوشزد كردند. اول، نياز به درك تحولات مداوم دنياي كسب و كار و چاره‌انديشي براي انطباق با اين تحولات و دوم نياز به پرسشگري مستمر درمورد هر آن چيزي كه به نحوي بر كسب و كار و نام‌هاي تجاري تاثيرگذار است.
بدون شك، «افلاطون» را مي توان يكي از بزرگترين و تاثيرگذارترين فلاسفه دانست. سخن افلاطون بدان معناست كه چالش اصلي و واقعي پيش‌روي مدير بازاريابي درمديريت نام تجاري اين است كه بتواند هميشه نام تجاري خود را در قالب تغييرات و «شدن»ها تصور كند نه اينكه آن را به صورت ثابت و در بعد «بودن» مديريت نمايد.(36)
بزرگترين گامي كه او در مديريت نام‌هاي تجاري برداشت، اين بود كه رابطه اين دو بعد (فنا و ثبات) را درك كرد و اهميت و نقش حساس آنها را در موفقيت و سلامت نام تجاري در طول دوران حيات آن شناسايي كرد. او مي گويد، نام تجاري شما بايد دو ماهيت داشته باشد: يك بعد، ماهيت سطحي كه همواره درحال تغيير و متحول شدن به چيز ديگري است و در بعد عميق‌تر، نياز به دربرداشتن ارزش‌ها و اصولي است كه در طول زمان، ثابت هستند و تغيير نمي‌كنند.(40)

4 – 4 – ارسطو شاگرد افلاطون بود. ارسطو معتقد بود كه اگر به خودمان اجازه دهيم درمورد دنياي نامحسوسي كه فراتر از حواس و تجربه هاي شخصي ماست، صحبت كنيم سررشته افكار فلسفي خود را از دست خواهيم داد. او پند مي دهد، همواره از خود سوال كنيد كه نام تجاري شما براي چه ايجاد شده است و چه اثري را از خود به جاي مي‌گذارد كه ساير رقبا در آن رده محصول، قادربه خلق آن اثر نيستند. تا زماني كه يك دليل كاركردي روشن براي خريد يك نام تجاري وجود نداشته باشد، مصرف كننده به سرعت علاقه خود را به آن نام تجاري از دست مي دهد. به خاطر داشته باشيد كه شما نياز داريد كه اين سوالها را در تمامي جلوه‌هاي ظهور يك نام تجاري از خود بپرسيد، به خصوص زماني كه در انديشه توسعه نام تجاري خود در يك رده محصول ديگر هستيد.(50)

5 – 4 – يكي از مشهورترين عبارات «رنه دكارت» كه وارد تاريخ فلسفه نمود؛ اين است: «من فكر مي كنم پس هستم». به عقيده دكارت، دنيا در دو بعد وجود دارد: 1 – بعد مادي 2 – بعد افكار، آنچه كه در درون ذهن ماست و به آن فكر مي كنيم. او نظر مي دهد: تا زماني كه به هسته و جوهره نام تجاري خود دست نيافته ايد، آرام نگيريد. هسته و جوهره چيزي است كه بين نام تجاري شما و مصرف كنندگان، پل مي زند. اين بدان معناست كه بايد به ذهن و تفكرات مصرف‌كنندگان، نفوذ كنيد و انگيزه‌هاي عميق و پنهان و فرايندهاي تفكر و انديشه آنها را شناسايي و درك كنيد. زماني كه اين نكات براي شما روشن شد، توسعه آميخته نام تجاري شما مي تواند به صورت كاملا منطقي، براساس جوهره و ذات، شكل بگيرد و كامل شود.(64)

6 – 4 – گردآوري نظريات اسپينوزا و لايب نيتس درمورد مديريت نام تجاري، امري منطقي و هدفمند است. به عقيده اسپنيوزا، توسعه ويژگيهاي ملموس و عيني نام تجاري و شيوه نگرش و افكار مصرف‌كنندگان درباره آن به طوركلي نبايد جدا از هم بررسي و مديريت شود. بنابراين درهنگام تدوين استراتژي‌هاي خود، اطمينان يابيد كه استراتژي‌هايتان درتمام ابعاد و جنبه‌ها به طور روشن، با هم هماهنگي و يكپارچگي دارند.
لايب نيتس جهت شناسايي تفاوت و تمايز بين آنچه كه بي‌ترديد درباره نام تجاري، صحبت دارد و آن چه كه ما دوست داريم درمورد نام تجاري ما صحت داشته باشد، فلسفه اسپينوزا را تكميل كرده است. هر عبارتي كه ذاتا درمورد نام تجاري، قابل اثبات نباشد، بايد با استفاده از يك فرايند، اصلاح شود به نحوي كه در ذهن مصرف‌كننده از وضعيت فعلي به وضعيت مطلوب تبديل شود.(73)

7 – 4 – تجربه گرايي در بحث نام‌هاي تجاري بر اين مبناست كه ايجاد نام تجاري، بيشتر برپايه ايجاد «ايده‌ها» و تصورهاي معنادار مصرف‌كننده مي باشد و نه انگيزش محض مصرف كننده.(79)
جان لاك؛ پند مي دهد، به هر شيوه ممكن، ويژگيها و خصوصيات نام تجاري خود را حفظ كنيد. اما نگاهتان به اين واقعيت باشد كه اين ويژگيها را ما مديران و توسعه‌دهندگان نام‌هاي تجاري خلق كرده ايم. نام‌هاي تجاري نيازمند مديريت شما هستند و بايد بيش از هر چيز با دنياي امروز كسب و كار در بازار هدف شما هم‌آهنگ و هم‌نوا شوند.(82)
8 – 4 – هيوم؛ شكي نداشت كه تمامي دانش ما ازطريق تجربه هاي ما به دست مي آيد. براساس عقايد هيوم، تدوين و مديريت نام تجاري به هيج عنوان علم نيست. تنها شيوه نگرش به نام‌هاي تجاري اين است كه آنها را به عنوان خوشه‌ها يا مجموعه‌هايي از تجربه‌ها و تاثيرات احساسي فردي قلمداد كنيم. زماني كه براساس احتمالات – و نه قطعيات – گام برمي‌داريم و براي آينده كسب و كار خود برنامه ريزي مي كنيم، سازمان ما منعطف و هوشمند مي شود. قبل از هر چيز به خاطر داشته باشيد كه هرگز بنده تئوري‌ها و نظريه هاي خود درمورد مديريت نام‌هاي تجاري نشويد.(92)

9 – 4 – ديويدهيوم و ژان ژاك روسو؛ ديدگاه مشتركي داشتند اما در بعضي از عقايد فلسفي خود، از هم بسيار فاصله داشتند. نام‌هاي تجاري با ايجاد جاذبه در قلب مصرف كنندگان، سروكار دارند نه در فكر و مغز آنها، نام‌هاي تجاري اساسا جوهره و ماهيت احساسي دارند و بايد به نحوي طراحي شوند كه بتوانند با قدرت هرچه بيشتر، احساسات و عواطف افراد را برانگيزند. چون اين تنها راهي است كه مديران مي توانند مطمئن باشند كه توانسته‌اند نيازهاي دروني و بنياني مصرف‌كنندگان را پاسخ دهند.(101)

10 – 4 – كانت؛ بين تفكرات و تجربه‌ها ارتباط برقرار مي سازد. با اين تصور كه همه چيز را درباره مصرف‌كنندگان، بازارها و نام‌هاي تجاري مي دانيد، خود را فريب ندهيد. اين نكته را به خاطر بسپاريد كه بخشها، طبقه‌بندي‌هاي مصرف‌كنندگان، بازار و هر چيزي در دنياي كسب و كارتان وجود دارد فقط مدلهاي ذهني شما هستند و كمتر با دنياي واقعيت سروكار دارند. اغلب بزرگترين تحولات در كسب و كار شما ازطريق تغيير و تحولات در نگرش و ادراك شما نسبت به اين بخش بندي‌ها ايجاد مي شود.(114)

11 – 4 – يكي از تفاوتهاي مهمي كه هگل در مقايسه با بسياري از متفكران قبل از خود داشت اين تفكر بود كه فرايند تغيير و تحول، داراي ساختار زيربنايي و مرحله پاياني است. به همين دليل است كه امروزه بيشتر علمي كه ما با آن در هر زمينه‌اي سروكار داريم علم بررسي و درك فرايندهاست. او اين نكته را يادآور شد كه، هيچ چيز آن طوري كه امروز هست باقي نخواهدماند و اين تنها چيزي است كه شما مي توانيد از آن مطمئن باشيد.(121)
اگر از نام تجاري خود درك درستي دريك چارچوب و قالب تاريخي و فرايند محور داشته باشيد، احتمال دستيابي شما به موفقيت چندين برابر خواهدشد.

12 – 4 – فلسفه مديريت نام‌هاي تجاري نيچه، يكي از چالشهاي بزرگي است كه بر سر راه مديران بازاريابي وجود داشته و در عصر ما، اين چالشها بزرگتر شده‌اند. نيچه معتقد است كه خودخواهي، ويژگي‌اي نيست كه آن را پنهان كنيم، بلكه ارزشي است كه بايد نشان داده شود. (128)
در آينده انتظار داريم نامهاي تجاري بيشتري ببينيم كه خود را با ارزشهايي مانند خودمحوري، پافشاري محض بر عقيده با برتر دانستن عقيده خود نسبت به ديگران با تصورات خيلي بكر و غيرطبيعي، عجين مي‌دانند. (132)

-13 4 – اولين سهمي كه ويتگن اشتاين، در فلسفه نامهاي تجاري پيدا كرد انتشار كتابي در سال 1931 بود. هدف اين كتاب، روشن ساختن اين موضوع بود كه ما دقيقا قادر به ادارك و نظر دادن در مورد چه چيزهايي هستيم. اين كار او در فلسفه نوين، تحت عنوان تئوري تصوير مفاهيم، شناخته مي‌شود. او معتقد است كه هم تصوير و هم چهره واقعي، شكل و فرم منطقي را در بر دارند. (142)
نامهاي تجاري خود را به چشم‌ ابزاري در نظر بگيريد كه مي‌تواند كاربردهاي مختلفي داشته باشد. نام تجاري، صرفا يك مفهوم را دربرنمي‌گيرد. (148)

14 - -4 پايه فلسفه اگزيستانسياليسم نام تجاري بر تلقي نام تجاري به عنوان موجوديتي فردي است كه جزيي واقعي و جدانشدني و يكپارچه با دنيايي است كه ما در آن زندگي مي‌كنيم. بنابراين به نام تجاري خود به عنوان يك فرد، احترام بگذاريد و از جانب او تصميمات حياتي را اتخاذ كنيد و فضاي كافي را فراهم كنيد تا خود را با شيوه‌هاي جديد، اثرگذار و شايد حتي تعجب‌برانگيز براي شما نشان دهد.

-15 4 - پوپر مي‌گويد: آنچه ما مي‌دانيم نبايد مساوي با حقايق تصور كنيم. پوپر، چالشهاي تئوري عملي و علمي را اتخاذ كرد و از آنها در حوزه‌هاي اجتماعي و سياسي استفاده كرد و البته يكي از اين حوزه‌ها هم همان بحث نامهاي تجاري و توسعه و مديريت آن است.
پوپر پند مي‌دهد، دست از انديشه‌هاي قطعي و يقيني و صددرصدي برداريد. چون اين تفكرات وجود ندارند. بنابراين انتقاد سازنده، جايي انجام مي‌شود كه پيشرفت و رشد، راه خود را آغاز كرده باشد. نكته كليدي اين است كه توسعه و تقويت نام تجاري را در قالب نگرش حل مساله به طور مستمر ببينيم. (168)

-16 4 - نويسنده مي‌پرسد، آيا مي‌توان به نام‌هاي تجاري و مبحث مديريت نام‌هاي تجاري در قالب فلسفه و تفكر سياسي، نگاه كرد. جاي تعجب نيست كه نگرش و ديدگاه من اين است كه فلسفه در مديريت نامهاي تجاري، نقش دارد و نقش آن فراتر از به كار بردن پند و حكمت از سقراط تا پوپر است. براي اين سخن دو دليل دارم:
-1 نامهاي تجاري و مديريت آنها در تجربه‌هاي ما از زندگي مدرن و شيوه معنا دادن به اين تجربه‌ها، نقش بنياني دارند.
-2 نقش اصلي مدير، بازاريابي اين است كه به نام تجاري خود بينديشد و مدلهايي عملي را خلق كند كه بتواند با استفاده از آنها در همكاران، شركا و مشتريان، انگيزش و تحريك ايجاد كند. (176)

-5 بهره‌مندان از كتاب
هر چند هدف اين نبود كه شما هم مانند فلاسفه شويد و شيوه تفكر آنها را اتخاذ كنيد، بلكه هدف اتخاذ رويكردهاي آنها در حوزه مديريت بازار و نامهاي تجاري است. بنابراين مخاطبان اصلي مورد نويسنده، بازاريابان علاقه‌مند و روشن‌فكر هستند، اما براي كارشناسان و مديران بازاريابي ­ و به طوركلي مديران درسهاي فراواني دارد.