مباني نفوذ پيام‌هاي تبليغاتي

مراد احمدي پور
Ahmadipour@aryasasol.com

چكيده

شركتها، براي حفظ ماندگاري و رشد، بايد خود را با محيط وفق داده، با آن سازگار شوند. لازمه اين كار، برقراري ارتباط مناسب با محيط: (دولت، رقبا ، تامين كنندگان مواد اوليه، افراد و گروههاي ذي‌نفع و مهمتر از همه مشتريان) است . آنچه در اين مقاله با عنوان مباني نفوذ پيامهاي تبليغاتي مورد بررسي قرار گرفته، ارتباط با مشتريان بويژه ارتباط بازاريابي است. در اين پژوهش تلاش شده اين نوع ارتباط بررسي شده، چگونگي بهينه كردن اين ارتباط روشن شود. نكته كليدي در اين ارتباط و هر نوع ارتباط ديگر پيام است. تكيه گاه اين پژوهش نيز چگونگي فراهم آوردن پيام مطلوب است.

سابقه به کارگيري تلويزيون به عنوان دستاويز معرفي کسب و کار
وسيله اصلي براي بسياري از جاذبه‌هاي اقناعي، رسانه هاي همگاني است. بنا بر شواهد موجود، فراموشي و اندک شمردن تاثيرات رسانه ها در امور تجاري، در نهايت باعث ضعف و نابودي سيستم شده و از کارايي، اثربخشي و بهره وري سيستم مي کاهد.
در اين بين، تبليغات، يکي از ابزارهاي اساسي ارتباط واحد تجاري، با دنياي پر تغيير و دگرگوني بيروني است؛ چه از نظر جذب و اخذ اطلاعات در زمينه ترجيهات محيط و چه از منظر نشر اطلاعاتي که گروههاي ذينفع آن را شرطي (آگاهانه و يا ناخود آگاه) براي ارتباط با واحد تجاري (و سرازير كردن منفعت به داخل واحد) قرار مي دهند.
واژه تبليغات يا پروپاگاندا (PROPAGANDA) منشاء به نسبت متاخري دارد. نخستين استفاده ثبت شده آن به سال 1622م. هنگامي كه پاپ گرگوري پانزدهم مجمع مقدس تبليغات ايمان را تاسيس كرد، باز مي گردد. معناي كلمه پروپاگاندا امروزه تلقين يا نفوذ جمعي از راه دستكاري نمادها و روان‌شناسي فرد تكامل يافته است. پروپاگاندا انتقال نظريه اي با هدف نهايي پذيرش داوطلبانه دريافت كننده است، به گونه‌اي كه شخص آن را نظر خويش تلقي كند.(پراتكانيس و ديگران ، ص‌18)

عصر نوي تبليغات از1843 در فيلادلفيا، هنگامي كه مرد جواني به نام ولني پالمر نخستين مؤسسه تبليغاتي را گشود، آغاز مي شود. اين بنگاه در مقايسه با استانداردهاي امروزي بسيار ابتدايي بود و فقط واسطة مشتري و ناشر براي درج آگهي در روزنامه ها بود . نخستين آگهي تبليغاتي، پيامي درباره آپارتمانهايي در لانگ اسلند بود كه در اواخر 1922 از راديو پخش شد. آگهي هاي تلويزيوني،كار خود را به گونة جدي بعد از پايان جنگ جهاني دوم آغاز كردند.
براي اثر بخشي تبليغات، امروز راههاي گوناگوني پيشنهاد شده و هر از گاهي براي اين امر گامهايي برداشته مي شود. همچنين بهره گيري بيشتر از تئوريها و تکنيکهاي روان‌شناسي نيز موردنظر بوده است. به عنوان نمونه: بر اساس تئوري يادگيري، پيام هنگامي اقناع كننده است كه توسط گيرنده آموخته و پذيرفته شود.
تبليغ بايد در معرض ديد قرار گيرد، درك شود، آموخته شود، به ياد بماند و به عمل درآيد. اصول اساسي تئوري يادگيري در طراحي ارتباطات مؤثر مورد استفاده است (پراتكانيس و ديگران، ص‌23).
تئوري روانكاوي اقناع در اثر بسيار مشهور ونس پاكارد به نام اقناع كنندگان پنهاني در سال 1957 مورد توجه عموم قرار گرفت. به باور پاكارد، شركتهاي تبليغاتي با استفاده مخفيانه از اصول روانكاوي، آگهيهايي را خلق مي كردند كه به گونه‌اي حيرت‌آور قوي و مؤثر بود. بازاريان براي تهيه اين آگهيها به شدت مشغول يافتن معناي پنهاني اشيا بودند (پراتكانيس و ديگران، ص‌32).
الگوهاي ساخته شده در رسانه هاي همگاني، به دو دليل اساسي مؤثرند: نخست اينكه رفتارهاي نو را مي آموزند {دوم اينكه} آنان به عنوان نشانه اي از حقانيت و درستي رفتارهاي معين عمل مي كنند (پراتكانيس و ديگران، ص‌128و129).
تبليغات توقعي مثبت را ايجاد مي‌كنند كه سبب مي‌شوند تا تجربه استفاده از يك محصول مثبت باشد.
بازاريان مي‌كوشند نيازهاي مصرف‌كنندگان را برآورده سازند؛ ولي دلايلي كه باعث مي‌شود يك محصول خريداري شود، بسيار متنوع است. تعيين و شناخت انگيزه‌هاي مصرف‌كننده مرحله مهمي براي كسب اطمينان از اين نكته است كه با ارائه يك محصول، انگيزه‌هاي مربوط ارضا خواهند شد. توصيف اين انگيزه كه به منظور ارضاي يكي از نيازها (براي مثال: نيازهايي كه براساس نظريه مزلو طبقه‌بندي شده‌اند) ايجاد مي‌شود، كاري بس دشوار است (ساعتچي ، محمود. ص 217).
كيت رين هارد كه يكي از آگهي سازان خلاق است، مي گويد: “در خيلي از موارد، محصولات رقيب هيچ تفاوتي با يكديگر ندارند؛ ولي آگهي‌ها باعث آفرينش اختلاف مي‌شوند... وقتي مصرف‌كننده‌اي هويت و عملكرد محصول را جذاب ارزيابي مي‌كند، با خريد آن، هويت و عملكرد محصول را به خود انتقال مي دهد” (پراتكانيس و ديگران، ص‌52)
به منظور برخورد اثر‌بخش با همه عواملي كه بر توانايي شركت در رشد سودآور آن تاثير دارند، مديران فرايندهاي مديريت استراتژيك را به گونه‌اي طراحي مي‌كنند كه به نظرشان وضعيت بهينه مؤسسه را در موقعيت رقابتي‌اش آسان‌ مي‌كند. چنين استقراري به اين لحاظ امكان پذير است كه فرايندهاي استراتژيك، برآورد دقيق‌تري از تغييرات محيطي فراهم مي‌كنند و براي واكنش نسبت به فشارهاي داخلي يا رقابتي، آمادگي بيشتري پديد مي‌آورند (پيرس و رابينسون ص‌17) . بدين ترتيب، با به كار بستن اصول مديريت استراتژيك در فعاليتهاي سازمان، مي توان مطمئن شد كه در ميان‌مدت و حتي بلند‌مدت تلاشهاي در پيش گرفته‌شده ناكام نخواهند بود. به گونه طبيعي، تبليغات غير‌شخصي به عنوان يكي از فعاليتهاي كليدي سازمان از اين روش بي‌نياز نيست .
مشتريان نيز مانند مديران نياز به اطلاعاتي دارند كه مبناي مناسبي براي تصميم‌گيري آنها فراهم سازد. آنان معمولاً نياز دارند بدانند كه محصول مورد نظر چه ويژگي‌ها و فوايد منحصر به فردي دارد و چگونه مي توان از آن به گونة بهينه‌اي استفاده كرد؛ البته جذابيت روش آگاهي، بخشي بسيار تعيين كننده است.
در نهايت بازتاب چگونگي سير تفكر مشتري با تصميم‌سازان و تصميم‌گيران كه اين زنجيره را تكميل مي كند .پژوهشهاي بازاريابي در ارائه اطلاعات براي برنامه‌ريزي و كنترل ، نقش عمده‌اي ايفا مي‌كنند. بعلاوه فعاليتهاي پژوهشي بسياري مي‌تواند درباره نياز برنامه‌ريزي صورت گيرد. هدف از پژوهش فقط در دسترس داشتن چنين اطلاعاتي نيست، بلكه بايد اطلاعات را سازمان داده ، به گونه‌اي ارائه دهيم كه به فعاليتهاي برنامه ريزي و كنترل سازمان كمك كند ( ونوس ص‌19). دخالت و وزن دادن به پژوهش‌هاي بازاريابي محيط، برخلاف آنچه كه در زمان صفر پيش‌بيني شده است، به كمك سيستم آمده، اين تغييرات را به تصميم‌گيران بازتاب مي‌دهد و تضمين مي‌كند كه تصميمات بهينه‌اي در تخصيص منابع در جهت انجام فعاليتهاي بازاريابي، از جمله تبليغات تجاري اتخاذ شود. با اين وصف تمام عواملي كه در انتقال مفهوم در يك مدل ارتباطي وجود دارند، بايد مورد بررسي قرار گيرند. چگونگي به رمز در آوردن،‌ انتخاب رسانه (كانال انتقال پيام) انتخاب محتواي پيام و از بين بردن موانع ارتباطي، از جمله مواردي هستند كه توجه ويژه‌اي را مي طلبند. با توجه به اين نكته كه، اولاً: هزينه زيادي صرف تبليغات مي‌شود، ثانياً: كارآمدي ديگر بخشهاي سازمان در نهايت به گونه‌اي به اثرگذار بودن تبليغات وابسته است؛ هر‌گونه بي‌برنامگي و نيز گسستگي برنامه‌ها با واقعيت، منجر به ناكارآيي خواهد شد.

بر اساس پژوهشهاي كارل هاولند و همكارانش تقسيم فرايند يادگيري به چهار مرحله، شايد مهمترين ركن و مؤثرترين الگوي يادگيري در زمينه اقناع باشد. (,1979‌ Havland)
پيام زماني اقناع كننده است كه اولا” هر يك از مراحل رواني يادشده در زير به ترتيب انجام شود و همچنين به گيرنده پيام، پاداش دهد:
1- پيام بايد توجه گيرنده را جلب كند.
2- دلايل پيام بايد فهم و درك شود.
3- گيرنده پيام بايد استدلالهاي پيام را قبول كند و آنها را به عنوان حقيقت بپذيرد.
-4 ما هنگامي مي توانيم بر اساس اين يادگيري و اعتقاد عمل كنيم كه انگيزه اي براي انجام آن داشته باشيم (پراتكانيس، ص34 ).
نويسندگان آگهي ها و طراحان صحنه كه اصلي ترين خالقان آنها هستند، مي دانند كه آگهي خوب چگونه بايد باشد. آگهي خوب در بر گيرنده ايده‌اي هوشمندانه است. آگهي خوب با مهارتي كامل نوشته و با تخيلي زيركانه ساخته شده است (پراتكانيس، ص35‌). ولي زماني مي توانيم به موفقيت يك آگهي اطمينان داشته باشيم كه قيدهاي هوشمندانه خوب ،كامل و زيركانه كه به ترتيب براي ايده، آگهي‌، مهارت وتخيل به كار گرفته شده اند، با توجه به بستري كه آگهي در آن اجرا مي‌شود، بروز پيدا كنند‌. مسئولان بازاريابي تمام تلاش خود را به كار مي‌بندند تاآگهي‌اي ساخته شود كه در عين اينكه شامل تخيلي مرتبط با مفهوم مورد نظر است، ايده قابل اتكايي نيز در آن نهفته باشد. البته شيوه پرداخت موضوع در آن براي دستيابي به هدفها بسيار تعيين كننده است.
يكي از مسايل بسيار مهم در قلمرو تبليغات، ارزيابي اثربخشي تبليغات است. به عبارت ديگر، مشخص كردن اينكه تبليغي كه ما بودجه فراواني براي آن صرف كرده ايم تا چه اندازه ما را به هدف‌هايي كه تعيين كرده بوديم، رسانده است (عالم تبريز، ص 29). نكته اي كه بيش از همه بايد مورد توجه قرار گيرد، جزييات شاكله پيام است. اينكه چه جزيياتي بايد در پيام قرار گيرد و شكل چينش اين اجزا چگونه بايد باشد. همچنين پس زمينه مناسبي كه پيام در آن قرار مي گيرد، تاثير گذاري و جذابيت پيام را تعيين مي كند كه بايد به دقت انتخاب شود.
مشتري و مخاطب بايد با بررسي و يا در معرض قرار گرفتن توليدات و تبليغات مرتبط با آنها، احساس جديد بودن و متفاوت بودن را در محصولات بيابند. ولي مهمترين عاملي كه اثربخشي پيام وابسته به آن است ، يعني همان چيزي كه عامل نهايي كارا بودن هر پيامي است (پاداش در نظر گرفته شده براي توجه و عمل بر اساس آن) ميزان اطلاعاتي است كه به مخاطب پيام انتقال داده مي شود، تا بر اساس آن تصميم رضايت‌آميز و خشنود‌كننده را اتخاذ كند.

پيشبرد فروش و ارتباط با مشتريان
برنامه كامل ارتباطي بازاريابي يك شركت، تركيب عناصر بازاريابي آن شركت نام دارد. اين برنامه از تركيب معيني از تبليغات غير‌شخصي ، تبليغات پيشبرد‌فروش، روابط‌عمومي و فروشندگي شخصي تشكيل مي شود (كاتلر و ديگران، ص587).
ارتباطات نه‌تنها وظايف مدير را آسان مي‌كند، بلكه وسيله‌اي است كه سازمان را با محيط خارج مربوط مي‌سازد. از راه تبادل اطلاعات، مديران از نيازهاي مراجعه‌كننده‌ها يا مشتريان، در دسترس نبودن مواد اوليه، ادعاهاي سهامداران، مقررات دولتي و مسائل موردعلاقه جامعه آگاه مي‌شوند به عبارت ديگر، بايد گفت كه، از راه ارتباطات، هر سازماني به صورت سيستمي باز در مي‌آيد و با محيط خارج تعامل برقرار مي‌كند. خلاصه اينكه بدون ارتباطات مؤثر، انجام وظايف سازمان و ادامه حيات آن امكان‌پذير نخواهدبود (پاريزي، ص 344 ).
يكي از مهمترين گروههايي كه حيات سازمان بدان وابسته است، مشتريان هستند. سازمان براي حفظ مشتريان قديم و فراخواندن مشتريان جديد، ناگزير به ارتباط بازاريابي است و موظف است برنامه ارتباطي مناسبي را براي تامين نيازهاي اطلاعاتي مشتريان طرح‌ريزي و اجرا كند.
برقرار كننده ارتباط بازاريابي بايد نكاتي را مورد نظر قرار دهد تا اين ارتباط بتواند نتيجه مطلوب وي را فراهم سازد. به همان دلايل يادشده، برقرار كننده ارتباط بايد در مورد اجزاي زير تصميم گيري كند:
شناسايي مخاطبان هدف، تعيين پاسخ مورد انتظار، انتخاب پيام، انتخاب رسانه، انتخاب منبع پيام و جمع آوري پس خوراندها.
تبليغات، به نظر بسياري از جامعه شناسان، بخشي از اين زمينه (جامعه شناسي ارتباطات جمعي) است. اما روشن است كه تبليغات، بدون حامل نمي تواند وجود داشته باشد. بدين ترتيب مطالعه آن نمي تواند فصلي مستقل از وسايلي كه براي انتقال پيام هايش به كار گرفته مي‌شود به حساب آيد. چه در مورد روزنامه ، راديو يا تلويزيون، آگهي تبليغاتي فقط صورت ويژه‌اي از نشر پيام تبليغاتي به حساب مي‌آيد (كازنو، ص4).

تلويزيون جنبه‌اي مهم در زندگي
تلويزيون در حال حاضر به عنوان يكي ازمهمترين ابزارهاي جهت‌دهنده وتعيين‌كننده در زندگي مدرن ايفاي نقش مي‌كند. ابزاري كه كاركردهاي فراوان: (خبري، آموزشي، اجتماعي‌، و... ) دارد. تلويزيون جايي ويژه را در كنار مبلمان خانه براي خود ايجاد كرده است. تاثير تلويزيون در رويدادهايي كه در خانه رخ مي دهد و تصميم‌هايي كه ساخته و به كار بسته مي‌شوند، انكار ناپذير است.
معمولا سهولت دسترسي به تلويزيون و آسان بودن تن‌سپردن به آن، مانع بررسي دقيق و ريشه‌يابانه خروجي‌هاي آن توسط افرادي كه براي مدتي نه‌چندان كم، خود را به آن سپرده‌اند، مي‌شود. همين نكته بسيار مورد توجه سردمداران رسانه‌اي قرار گرفته و از اين موقعيت به عنوان شرايطي كه مي‌توان به راحتي با مخاطبان ارتباط تاثير گذار ايجاد كرد ، استفاده مي‌كنند. اين نكته مسلم است كه تلويزيون نقش جاروي جادوگران مدرن را بر عهده گرفته است.

در تلويزيون رمزهاي فني و چگونگي انتخاب و چينش آنها از اهميت بسياري برخوردار است. اندازه نما، زاويه دوربين، نوع عدسي، تركيب‌بندي، روشني، رمزهاي نورپردازي و رمزهاي رنگ و حتي فيلم خام از اين دسته‌اند كه مي توانند به كمك سازنده پيام درجهت القاي مفهوم موردنظر وي به كار گرفته شوند. چگونگي پردازش صحنه و وسايلي كه در صحنه وجود دارند، رمزهاي ارتباط غيركلامي و رمزهايي كه مي‌توان از چگونگي آرايش و لباس استخراج و استنباط كرد، بر مفهوم پيام اثرگذار است. استفاده مطلوب از رسانه براي ارائه متن رسانه اي بدون بررسي و انتخاب موارد يادشده بسيار دور از دسترس و حتي دست نيافتني است.
سياستها و روشهاي صاحبان رسانه‌ها، يكي از عمده‌ترين عوامل تاثيرگذار بر پيام است، به گونه اي كه گاهي حتي مي تواند مانع كامل در برابر ارسال پيام محسوب شود. مسئله حكومت در كشورهايي كه دولت در آنها متولي رسانه است، نيز بسيار مهم است. در اين مورد گذشته از خط مشي رسانه، دولت نيز مي تواند مانع ارائه پيام دلخواه شود. ملاحظات ديگري هم نظير قوميتها، نژادها و مسايل فرهنگي و ديني نيز مي تواند در اين دسته قرار گيرد.

تصوير تلويزيوني به عنوان يك سازه
تصوير، يك سازه است. منظور از سازه بودن متون تلويزيوني اين است كه تمام متون رسانه‌اي از جمله تلويزيوني از زبان ويژه رسانه استفاده مي‌كنند. نمادها در اين بين نقش مهمي دارند، بدين صورت كه پيام مورد نظر براي تبديل شدن به متن تلويزيوني بايد به نماد ترجمه شود؛ نمادهايي كه توسط مخاطب قابل رمزگشايي هستند.
اين نكته را نيز نبايد از يادها پنهان داشت كه واقعيت پديد آمده در هر برنامه تلويزيوني، به خودي خود، حاصل فشارها و محدوديتهاي فرهنگي گوناگون است كه ممكن است يكي از اين‌دو شكل را داشته باشد:
نخست اينكه: محصول رسانه تا اندازه فراواني تابع فشارهاي خارجي است كه در گزينش و بازنمايي جامعه به وسيله رسانه به شدت تاثير مي‌گذارد. اين محدوديتها شايد جنبه اقتصادي داشته باشد. (رسانه بخشي از يك صنعت است و براي منفعت با ساير پيشه ها رقابت دارد) . شايد هم جنبه اخلاقي داشته باشد كه در آن صورت با سانسور يا سليقه مردم ارتباط مي‌يابد (‌سلبي، ص 15).
دوم اينكه: فشارهاي ديگر و كمتر آشكاري وجود دارند كه رسانه را در بازنمايي واقعيت محدود مي‌سازند و ذهن را به اين پرسش مشغول مي‌دارند كه آيا محصول رسانه به گونه عملي به واقعيت مي‌ماند يا نه؟ چنان كه شايد كيفيت برنامه يا چگونگي بازنمايي واقعيت در آن نقد شود (سلبي ، ص 15 و 16).
ژان بودريار، جهان كنوني را جهان رسانه‌اي نامگذاري كرده است كه در آن رسانه‌ها به باز‌نمايي والبته برجسته سازي واقعيتها مي‌پردازند و واقعيت رسانه‌اي بدين ترتيب شكل مي‌گيرد. آنان اتفاقات را از دريچه چگونگي دريافت و فهم حوادث و مهمتر از همه، منافع گروهي و شخص مي‌بينند.

معاملات بازار از ضمائم مقيد زندگي اجتماعي است و به افزايش بهره‌وري، انعطاف‌پذيري و كارايي منجر مي‌شود. رسانه‌هاي مبتني بر بازار همچنين در فرآيند توليد و انتشار عقايد بسان نيرو‌هاي عمده مخالف ظاهر مي‌شوند؛ اين رسانه‌ها تنها پديده‌هايي اقتصادي نيستند. عملكرد آنها اغلب در تقابل با دستگاههايي شكل مي‌گيرد كه در انحصار كليساها و دولتها هستند و به توليد و نشر عقايد مي‌پردازند. ولي برخلاف ادعاهاي ليبرالهاي طرفدار بازار‌، اين سخنان به آن معنا نيست كه جامعه‌ مدني و رسانه‌هاي موجود در آن، مي‌بايد زير سيطره نيروهاي بازار قرار بگيرند... بازار خود تنظيم‌گر يك تفكر اتوپيايي بيش نيست. چرا كه چنين بازاري خودويرانگر است ومدت زيادي دوام نخواهد آورد.چنين بازاري خيلي زود پيش‌شرطهاي اجتماعي خود را از بين مي‌برد.بنابراين شكل واقعي يا بهينه معادلات بازار، هميشه با چارچوب مقررات سياسي و قانوني تعيين مي‌شود( كين، ص 177 و 178).

خوانش متن رسانه‌اي توسط مخاطب
گذشته از اينكه متن رسانه‌اي به زبان رسانه‌اي بيان مي‌شود، ولي بايد توجه داشته باشيم، كه اين متن چارچوب كاملا" بسته‌ و محكمي نيست، بلكه با توجه به ويژگي‌هاي شخصيتي، رواني،رفتاري و اجتماعي مخاطب، مورد تعبير و تفسير قرار مي‌گيرد. اين امر باعث مي‌شود كه مخاطب نتواند به مفهوم مورد نظر توليدكننده پيام دست يابد؛ كه اين به طور مسلم يكي از ناكاميهاي ارائه دهنده پيام خواهد بود.

ناكامي‌هاي معمول در تبليغات
بر حسب ارزشهاي موجود در فرهنگ هر جامعه ، افراد آن جامعه به محتواي تبليغ، احساسي خوب و يا بد دارند؛ پس به ارزشهاي فرهنگي در ساخت تبليغات بايد توجه كرد. همچنين توجه به ديدگاه بينندگان درباره مصرف، درآمد، صرفه‌جويي، تجمل‌گرايي، و يا ارزشهايي، مانند: رفتار با سالخوردگان، كودكان و نوجوانان و چگونگي روابط والدين با يكديگر و با فرزندان و رابطه بين جوانان و سالخوردگان، در تبليغات بسيار مهم است.
گاهي تبليغات ناموفق باعث ركود و شكست در بازاريابي و در توليد مي شود. مطالب و تجربه‌هاي بسياري درباره تبليغات ناموفق وجود دارد كه حائز اهميت بسيار است.

منابع:
1- پراتكانيس، آنتونيو آرونسون ، اليوت.سيدامامي،كاووس، عباسي ،محمدصادق، سروش 1380.
2- ساعتچي، محمود: رفتار مصرف‌كننده و تبليغات، فصلنامه پژوهش و سنجش، ويژه تبليغات بازرگاني.ص 211.
3- پيرس و رابينسون: برنامه‌ريزي‌مديريت‌استراتژيك، ترجمه دكتر سهراب خليلي شوريني، انتشارات يادواره كتاب ،1380.
4 - ونوس، داور و ابراهيمي،عبدالحميد و روستا،احمد: تحقيقات بازاريابي،انتشارات سمت،.1375
5- كاتلر، فيليپ و آرمسترانگ ، گري . بهمن فروزنده ، اصول بازار يابي ، نشر آتروپات ،چاپ چهارم، 1381.
6- موون ، جان سي و مينور، ميشل اس . صالح اردستاني، عباس: رفتار مصرف كننده، چاپ آثار، تابستان 1381.
7- ابراهيمي، عبدالحميد: نقش آميخته بازاريابي جهانگردي در جذب جهانگردان بيشتر، مطالعات مديريت، ص 110.
8 - پاريزي و ساسان گهر : سازمان و مديريت از تئوري تا عمل.
9- كازنو ، ژان . ساروخاني ، باقر و محسني، منوچهر: جامعه شناسي وسايل ارتباط جمعي، انتشارات اطلاعات 1373، چاپ پنجم.
10- اكبر عالم‌تبريز: جايگاه تبليغات در تصميم‌گيري خريد مشتريان، ماهنامه بازاريابي ، ش 17.
11- ارنبرگ، اندرو و باروايزر ،پاتريك. فرهاد رادپور: تلويزيون و مخاطبان آن، مركز تحقيقات صدا و سيما 1378.
12- سلبي ،كيت و كاودري ، ران. علي عامري مهابادي: راهنماي بررسي تلويزيون، انتشارات سروش 1380.
13- كين، جان . نازنين شاه‌ركني: رسانه‌ها و دموكراسي، انتشارات طرح نو ، 1383.
14 - Havland , C.I., Lumsdaine , A.A & Shefield F.D. Experiments on mass communications, Princeton University Press, 1979

_ مراد احمدي پور: كارشناس منابع انساني شركت پليمر آريا ساسوان