(بنگاههاي برتر جهاني (25
بانك ولز فارگو
(Wells Fargo)

مسعود بينش

www.mgt.blogfa.com

درآمد سالانه بانكداري جهاني بالغ بر 2500 ميليارد دلار است كه پنج برابر بخش بانكداري سنتي است. اين صنعت به مرور زمان دستخوش تحولات عظيمي شده، به گونه‌اي كه صنعت خدمات مالي در جرگه بزرگترين و رشديابنده‌ترين صنايع دنيا قرار گرفته است.بانك ولز فارگو با قدمت 5/1 قرن، از معدود موسسات و شركتهايي است كه اولا نام اوليه خود را حفظ كرده است و ثانيا با وجود تغييرات شتابناك در اين صنعت، هنوز به خوبي در صدر بهترين‌هاي اين حوزه مي‌درخشد و رويكرد حركت از خوب به عالي را در سر دارد. ولز فارگو خود را بيشتر از يك بانك مي‌داند؛ يك كسب و كار كه محصولش خدمت است و ارزش افزوده‌اش مشاوره مالي و مزيت رقابتي‌اش كاركنانش. توجه خاص به منابع انساني، بويژه در مرحله جذب و استخدام بهترين‌ها كه در دهه‌هاي 1980 و 1990 رويكرد اصلي شركت را تشكيل مي‌داد‌، باعث شد تا زيرساختهاي انساني مناسب براي مواجهه با بحرانهاي ناشي از برداشته شدن محدوديت نرخ بهره بانكي و ورود به دنياي بانكداري الكترونيكي و اجراي شيوه سود به ازاي كارمند فراهم شود و ولز فارگو را به عنوان بانكي متمايز و ممتاز به جهانيان بشناساند. شايد به همين دليل است كه كواسويچ مديرعامل كنوني بانك به عنوان مرحله بعد حركت كسب و كار، رفتن از خوب به عالي را سرلوحه كار خود قرار داده است.

تاريخچه
در عصر هجوم افراد براي يافتن طلا در غرب ايالات متحده آمريكا، هنري ولز و ويليام فارگو در سال 1852 موسسه‌اي را مشتركا تاسيس كردند كه عمليات بانكي را در مورد خريد طلا و فروش اوراق بانكي و حمل و نقل طلا و اشياي ارزشمند در آن محدوده جغرافيايي كشور انجام مي‌داد. در آن دهه كه رشد انفجارآميز اقتصادي غرب آمريكا رقم زده مي‌شد، ولز فارگو به شهرت و ثروت سرشاري دست يافت. در دهه 1860، شركت، سريعترين وسايل را براي جابه‌جايي اشيا قيمتي به‌كار گرفت. گسترش فعاليت بانك تا سال 1910 بسياري نقاط غرب آمريكا را دربر گرفت. در سال 1905 به صورت رسمي، بانك ولز فارگو از بطن موسسه اوليه جدا شد و بر ارائه خدمات بانكي تمركز كرد. در دهه 1980، ولز فارگو جهش عظيمي انجام داد و به هفتمين بانك بزرگ آمريكا تبديل شد. اين جهش حاصل درايت و رويكرد مديريت ارشد وقت بانك بود. در دهه 1990، ولز فارگو ايالتهاي شرقي را نيز در آمريكا تحت پوشش قرار داد. امروز، بانك ولز فارگو با ارائه خدمات متنوع مالي در همه جاي آمريكا حضور دارد.

حوزه‌هاي كسب و كار
ولز فارگو با ارائه خدمت به 6/23 ميليون شاغل خانگي، 3/1 ميليون شركت كسب و كار كوچك، ارائه 150 خدمت مختلف و داشتن 84 كسب و كار گوناگون در عرصه بانكداري و خدمات مالي حضوري فعال دارد. بانك در حوزه بانكداري اجتماعي، سوانح خانوادگي، بيمه و سرمايه‌گذاري، وام‌هاي خاص، مالي و مسكن فعال است.

چشم‌انداز
چشم‌انداز بانك ولز فارگو چنين است: ما مي‌خواهيم نياز و رضايت همه مشتريان مالي را برآوريم و به آنها در رسيدن به موفقيتهاي مالي كمك كنيم. خدمات عالي بانكي در بازارهايمان ارائه دهيم و به عنوان يكي از بزرگترين شركتهاي آمريكايي شناخته شويم.

استراتژي
براي نيل به چشم انداز، 10 قدم استراتژيك درنظر گرفته شده است. با انجام اين استراتژيها، درآمد افزايش خواهديافت و بانك به عنوان يكي از شركتهاي بزرگ آمريكا شناخته خواهدشد.
1- افزايش سهم سرمايه گذاري، حق‌العمل كاري و بيمه از 15 درصد به 25 درصد.
2- افزايش متوسط بانكداري شاغلان در خانه.
3- انجام درست كارهاي مشتري.
4- گسترش بانكداري رهني و وام خانه.
5- وجود كارت اعتباري ولز فارگو در جيب مشتريان.
6- ارائه خدمات مالي در همه وقت و همه‌جا.
7- بازاريابي اطلاعات محور.
8- بانكداري ضرورت است. هر مشتري، خود بايد پردازشگر پرداختهايش باشد.
9- حفظ مشتريان موجود وجذب مشتريان خاص.
10- كاركنان مزيت رقابتي ما هستند.
باتوجه به اين استراتژيهاي ده‌گانه، ولز فارگو مي خواهد خدمات بهتري ارائه دهد، كالاهاي بيشتر و فناوري مطلوبتري عرضه كند و بنابراين آنگونه كه همه مشتريان مي‌خواهند خدمات مالي را ارائه دهد.

ويژگيها
براي حفظ موقعيت در صنعت بانكداري، داشتن هفت حوزه اصلي به عنوان مزيت‌هاي رقابتي پايدار مهم است: جغرافيا، محصولات و كسب و كار، توزيع، فروش و فرهنگ خدمت‌رساني، كارايي، نشان تجاري و از همه مهمتر كاركنان. نقطه جهش ولز فارگو سال 1983 بود. در سال 1998 ميزان ارزش افزوده سهام به ازاي هريك دلار سرمايه گذاري: در بازار سهام 8/19 دلار، در بانك رقيب يعني بانك آمريكا 6/15 و در ولز فارگو 5/74 دلار بود. زيربناي تغييرات در دوران 15 ساله فعاليت چشمگير بانك از 1983 به اوايل دهه 1970 برمي‌گردد كه مديرعامل وقت، ديك كولي به پايه ريزي يكي از مستعدترين گروههاي مديريت در اين صنعت پرداخت. كولي پيش‌بيني مي كرد كه صنعت بانكداري سرانجام دستخوش تغيير پرپيچ و خمي مي شود، بنابراين به جاي برنامه ريزي براي يك استراتژي جهت تغيير، توجه خود را به اين امر معطوف كردند كه تعداد زيادي از افراد مستعد را به استخدام شركت درآورند. آنها هرگاه و هرجا افراد برجسته اي را پيدا مي كردند بلافاصله استخدام مي كردند درحالي كه غالبا شغل خاصي برايشان درنظر نگرفته بودند. كولي مي گفت: شما اين گونه آينده را مي سازيد_ اگر من فاقد هوش و ذكاوت لازم براي پيش بيني تحولات آتي باشم، درعوض آنها داراي اين ظرفيت فكري خواهندبود و انعطاف پذيري لازم براي پذيرش تغييرات را خواهند داشت.
اين پيش بيني كولي درست از آب درآمد زيرا هنگامي كه تغييرات به واسطه برداشته شدن محدوديت نرخ بانكي پيش آمد هيچ بانكي نتوانست بهتر از ولز فارگو از آنها استفاده كند. زماني كه ارزش سهام صنعت بانكداري به 59 درصد پايين‌تر از نرخ بازار تنزل كرد ارزش سهام بانك ولز فارگو سه برابر بالاتر از نرخ بازار بود. كارل ريچارت كه در 1983 رهبر شركت شد موفقيت بانك را تاحد زيادي به كساني نسبت مي داد كه غالبا بازمانده دوران تصدي كولي بودند. نگاهي به فهرست اعضاي تيم مديريت كه در دوران كولي - ريچارت به شركت پيوسته بودند نشان مي‌دهد كه تقريبا همه آنها مديريت عامل يك شركت بزرگ را به عهده داشتند.
وقتي مديريت ولز فارگو با اين حقيقت دردناك مواجه شد كه برداشته شدن محدوديت نرخ بهره بانكي مي تواند جايگاه بانكداري را تاحد يك مزيت فردي تغيير دهد متوجه شد كه معيارهاي بانكداري مثل سود وام و سود سپرده ديگر نمي تواند محرك‌هاي مهمي تلقي شوند، درعوض به يك معيار جديد پي بردند: سود به ازاي كارمند. ولز فارگو با پيروي از اين نگرش توانست به يكي از نخستين بانك‌هايي تبديل شود كه در سيستم توزيع خود در وهله اول به شعباتي با كارمندهاي اندك و سيستم‌هاي خودپرداز متكي بود.
ويژگي ديگر ولز فارگو آن بود كه توانست به بهترين نحو يك بانك را همچون يك تجارتخانه اداره كند. ولز فارگو مثل بقيه بانكها نخواست فرهنگ بانكداري را حفظ كند بلكه خود را كاسبي فرض كرد كه به طور اتفاقي وارد صنعت بانكداري شده است. جملاتي مثل: اين بانك را مثل يك تجارتخانه اداره كنيد و يا: چنان آن را اداره كنيد مثل اينكه مالك آن هستيد، تبديل به سرود شد. ولز فارگو متوجه شد كه نمي تواند به يك بانك جهاني تبديل شود اما مي تواند بهترين بانك در غرب ايالات متحده باشد.
بنابراين ويژگيهاي ولز فارگو را مي‌توان در موارد زير درنظر گرفت:
- پيشگام در به كارگيري فناوريهايي كه معيار اقتصادي سود به ازاي كارمند را توسعه مي داد.
- پيشگام در بانكداري تلفني شبانه‌روزي.
- اولين بانكداري سيستم خودپرداز.
- اولين بانكي كه در آن خريد و فروش اوراق قرضه ازطريق سيستم خودپرداز انجام مي شد.
- پيشگام در بانكداري اينترنتي و الكترونيكي.
- پيشگام در زمينه استفاده از رياضيات پيشرفته به منظور ارزيابي دقيق‌تر ريسك وام.

ارزشها و فرهنگ سازماني
ولز فارگو مي خواهد كه كاركنانش - كه آنها را اعضاي تيم مي نامد - ارزشهاي بانك را بشناسند به گونه اي كه وقتي دستورالعمل‌هاي اجرايي منتشر مي شود همه براساس درك خود از فرهنگ سازمان تصميم بگيرند و عمل كنند. اين ارزشها عبارتند از:
- اخلاق: حفظ بالاترين استانداردها با مشتريان، اعضاي تيم (كاركنان)، سهامداران و اجتماع.
l ارزشهاي باز، صداقت، ارتباط دوسويه
l‌افتخار و پاسخگويي درباره عمل و تصميم خود.
l انجام كاري كه بر زبان رانده مي شود.
l اگرچيزي تغيير مي كند اجازه مي دهيم كاركنان بدانند.
l احتراز از هرگونه تعارض سليقه‌هاي فكري يا عملي.
l اجراي روح قانون.
- رضايت مشتري: كسب رضايت مشتري در هر كاري كه انجام مي دهيم:
l برخورد احترام‌آميز با مشتري .
l مراقبت دائم درحين صحبت كردن و برخورد با مشتري.
l ايجاد ارتباط بلندمدت با مشتري.
l انجام كارهاي صحيح براي مشتري.
l مشعوف ساختن مشتري و فراتر از انتظار آنها عمل كردن .
- رهبري و پاسخگويي فردي: هر عضو تيم در موفقيت ما شريك است و بايد:
l خطرپذير باشد.
l نمونه باشد.
l تصميم گيري او دركنار مشتري باشد.
l موقعيت شناس باشد.
l مراقب يكديگر باشند.
l درحين تصميم گيري، مشتري، سهامدار، كاركنان و جامعه را درنظر داشته باشد.
- تنوع: احترام گذاشتن به تفاوتهاي كاركنان، مشتريان و اجتماع:
l به كارگيري تنوع به عنوان يك مزيت رقابتي.
l حمايت از تنوع كاركنان، مشتريان و اجتماع.
l كسب فايده از منظرهاي مختلف.
l كسب اعتماد متقابل توسط حمايت از ارزشهاي شركت در زمينه تنوع.
مشتري مداري در قلب ارزشهاي ولز فارگو جاي دارد. اگر چيزي براي مشتري درست باشد براي ولز فارگو هم درست است. باور ما بر آن است كه اگر خدمت ارائه دهيم مشتريان به ما آفرين (wow) خواهندگفت:
- خوشامدگويي
l شما كاري مي كنيد كه من احساس راحتي در خانه ام دارم.
l شما مراقب من هستيد.
l شما حس خاصي به من مي دهيد.
- ارزش آفريني
l شما صحيح‌ترين مشاوره را به من مي‌دهيد.
l شما براي من ارزش خلق مي كنيد.
l شما به قول خود وفا مي كنيد.
- پيگيري و برقراري ارتباط.
l شما به من كمك مي كنيد وقتي واقعا به آن نياز دارم.
l شما مرا مي شناسيد.
l وقتي اشتباه مي كنيد كارها را حتي بهتر انجام مي دهيد.
l شما از من تشكر مي كنيد.
l شما مرا بدرقه مي كنيد.

منابع انساني
155 هزار نفر در ولز فارگو كار مي كنند. از اين جهت، ولز فارگو بيست و هفتمين شركت بزرگ آمريكايي است. اين تعداد در 6 هزار شعبه بانك در آمريكا مشغول كار هستند. ولز فارگو كاركنان خود را اعضاي تيم مي داند و بر اين باور است كه منابع انساني محور فرهنگ بانك است. فرهنگ بدين معناست كه ما مي دانيم اول صبح چه بايد بكنيم بدون اينكه كسي به ما بگويد چه بايد بكنيم. ما به خط قانون كار نداريم، با روح قانون كار مي كنيم. اين آغاز هر تصميم گيري ماست. وقتي كاركنان ما درجاي مناسب هستند، وقت خود را به صورت مناسب مي گذرانند، خوب مديريت مي كنند و احساس خوبي نسبت به مشاركت و سهم خود در كسب و كار دارند.
ولز فارگو شركتي است كه كاركنان را مزيت رقابتي خود مي داند، نوآوري را تشويق مي كند و اعضاي تيم را ارج مي نهد و درصدد كشف راههاي نو و بهتر براي خدمت به مشتري است. ما در استخدام و جذب افراد، بيشتر نگاه مي‌كنيم كه فرد چه مقدار مراقب مشتري خواهدبود نه اينكه فرد چه مقدار مي داند. انگيزه و خودجوشي كاركنان ما بالاست. آنها طوري كار مي كنند كه گويي كار مال خود آنهاست.
شعار ولز فارگو در زمينه منابع انساني اين است: ما بهترين افراد را جذب مي‌كنيم، آنها را به بهترين مديران در اين صنعت تبديل مي كنيم و اين حقيقت را مي‌پذيريم كه برخي از آنها در آينده مديرعامل شركتهاي ديگر خواهندشد.
جالب اين است كه در دهه هاي 1980 و 1990، روش بانك آمريكا به عنوان رقيب ولز فارگو متفاوت بود و براساس روش «مديران ضعيف، مباشران قوي» عمل مي كرد و مي گفت اگر شما مديران قوي را در مناصب مهم بگماريد رقابت ميان آنها ازبين مي رود اما اگر مديران ضعيف باشند، به عنوان مباشران قوي باقي خواهندماند_ درحالي كه كارمندان ولز فارگو همچون يك گروه قوي از شركاي همسان عمل مي كردند و به منظور يافتن بهترين پاسخها بدون ملاحظه به بحث‌هاي تند مي پرداختند مديران ضعيف بانك آمريكا منتظر مي‌ماندند تا دستورات از بالا به آنها ديكته شود. بعدها بانك آمريكا در دوران تحول خود، تعداد زيادي از مديران ولز فارگو را استخدام كرد_

درآمد
ولز فارگو با درآمد 98/47 ميليارد دلار و سود 48/8 ميليارد دلار در سال 2007 در رتبه 41 پانصد شركت برتر جهاني قرار گرفته است. ولز فارگو از لحاظ سوددهي، نوزدهمين شركت برتر جهاني است. در صنعت بانكداري نيز، ولز فارگو پس از سيتي گروپ، بانك آمريكا و مورگان چيس در رتبه چهارم قرار گرفته است. ولز فارگو با 575 ميليارد دلار دارايي چهارمين شركت بزرگ آمريكايي است و از لحاظ ارزش بازار در رتبه ششم جاي دارد.

مديرعامل
ريچارد كواسويچ مديرعامل فعلي بانك در توضيح چشم انداز شركت مي گويد: اين يك هدف نيست يك سفر است. او كاركنان را عضو تيم مي خواند و آنان را براساس آنچه جيم كالينز توصيه كرده است به رفتن از خوب به عالي فرامي‌خواند و مي گويد: رشد ما براساس بهتر شدن است نه صرفا بزرگتر شدن. هدف ما رفع نيازمندي‌هاي همه مشتريان و كسب رضايتمندي آنهاست و كمك به اينكه مسائل مالي را با موفقيت انجام دهند.

منابع:

1- moc.wellsfargo.www
2- moc.enutrof.www
3- جيم كالينز، «از خوب به عالي» ترجمه ناهيد سپهرپور، نشر پيك آوين، 1386